投稿|头部品牌折戟，这些小众火锅却在逆势崛起投稿|餐饮|消费

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图片来源@视觉中国

文 | 餐饮深观察

进入2022年，火锅受疫情影响也较为严重，近一年来整体赛道热度略显疲软。
有料火锅如地摊火锅、跷脚牛肉、地摊打边炉、市井羊肉馆、地锅鸡、火锅鸡等却趁势突围，带动了一波创业潮。
本文看点：

1.火遍全网的地摊火锅，能复制吗？
2.跷脚牛肉这道菜，为何能抢火锅的生意？
3.人均更低的港式地摊打边炉，要攻下北方市场了？
4.去年被跟风的市井羊肉馆，现在怎么样了？
5.地锅鸡、火锅鸡还能流行多久？

作为中国餐饮行业中营收规模较大的品类，《中国餐饮发展报告2022》数据显示，2021年全国火锅市场规模达到了5630亿元。但因为强社交属性，火锅受疫情影响也较为严重，近一年来整体赛道热度略显疲软。
2022年上半年，海底捞、呷哺呷哺纷纷陷入了亏损。8月30日，海底捞发布了2022年年中报，财报显示，截至2022年6月30日，海底捞收入为167.64亿元，同比减少16.57%，净亏损2.67亿元。同日，呷哺呷哺也发布中期业绩公告，上半年营收和净利润双双下滑，净亏损2.78亿元。而冲击“港股火锅第三股”的捞王和七欣天，上市之战亦不太顺利。
但与此同时，观察君却发现，火锅市场仍有一些细分品类实现了逆势生长，比如地摊火锅、跷脚牛肉、地摊打边炉、市井羊肉馆、地锅鸡、火锅鸡等，代表品牌比如七七地摊火锅、刘记光大火锅鸡、洞氮胡记羊肉馆等品牌趁势突围，门店规模快速增长，有的一年净增二百多家门店，带动了火锅市场的一波跟风创业潮。
本文就从火锅细分品类的角度去观察剖析，在疫情常态化的大背景下，这些火锅细分品类为什么能获得逆势发展？这种火爆又能持续多久？
地摊火锅：品类黑马的成功或无法复制地摊火锅，顾名思义就像在地摊吃火锅，矮桌矮凳，随意自在，有些男士吃到酣处甚至赤膊上阵，烟火气十足。
巨量算数显示，自2021年年中之后，地摊火锅的抖音综合指数开始快速增长。地摊火锅店在全国不断冒头，贵州、长沙、昆明等地区都涌现出了不少新品牌。

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△图片来源：巨量算数
比如长沙的七七地摊火锅、陆子哥地摊火锅，贵州的三味珍馆；昆明的小黔贵、牛香千里，甚至一线城市广州、上海，也出现了廖美麗、贝喜爷等众多地摊火锅品牌。与此同时，诸如巷子里的地摊火锅、院子里的地摊火锅等高度相似的火锅店也越来越多。

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△图片来源：小红书上关于地摊火锅的种草
绝大多数地摊火锅的门店数只有个位数，七七地摊火锅算是发展较好的地摊火锅品牌，其2021年3月才在长沙开出首店，如今已发展出了150多门家，目前还在持续扩张中。
地摊火锅近一年在全国火热流行，但却并非新物种，而是多年前贵州就曾有的一种猪肉火锅。这种猪肉火锅的特别之处在于，火锅店现炒锅底，顾客自己带肉，火锅店仅收取少量的锅底费，消费非常便宜。
【投稿|头部品牌折戟，这些小众火锅却在逆势崛起】当下的地摊火锅保留了猪肉现炒锅底的形式，并做出了一些升级：环境上凸显市井地摊风格，矮桌低凳是标配，明档挂着新鲜猪肉，现割现炒。一位消费者这样描述就餐体验，“当一大碟猪油在锅底噼里啪啦爆开时，诱人的香味顿时扑鼻而来，很有仪式感。”
大部分地摊火锅的食材以猪肉为主，五花肉、大肠、猪蹄、排骨、鲜鸡块……但也有人另辟蹊径，比如牛香千里就开创了地摊牛肉火锅。地摊火锅的人均在35~60元之间，较为平价。消费者支付餐位费便可享受免费锅底、小料、素菜、水果等，给人实惠之感。
总之，多位业内人士认为，地摊火锅的最大特色是街头环境+现炒锅底，这是其出圈的原因，契合了消费者需求升级（烟火气、体验感）、价格降级（人均低）的消费趋势。
而创业者跟风涌入，则与品牌方宣传的“投资低、回本快”的盈利能力有很大关系。但随着加盟店越来越多，有不少业内人士开始质疑地摊火锅并不赚钱。
他们分析认为，地摊火锅主要是通过极致性价比来吸引对价格敏感的消费群体，但正因为客单低，毛利也低，主要靠走量才能赚钱。不过走量需要巨大的人流量，一般人流量大的地方租金也高，转让费也贵，这与走量生意的初衷就背道而驰了。
观察君认为，一家火锅店是否赚钱，跟选址、经营等多种因素有关，切不可盲目跟风。譬如七七地摊火锅爆火并不代表地摊火锅品类一定好做，就连七七地摊火锅的创始人肖勇也曾坦言，七七的增长主要源于抖音运营。
而对一般创业者来说，获得流量的门槛较高，七七的模式很难复制，投资需谨慎。
跷脚牛肉：一道乐山名菜，却抢了火锅的生意跷脚牛肉的逆势增长肉眼可见。巨量算数显示，从去年夏天开始，跷脚牛肉的抖音综合指数快速上升，今年五月之后再创新高。而在小红书上，关于“跷脚牛肉”的笔记也有4万+篇。

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△图片来源：巨量算数
跷脚牛肉原是四川乐山的一道知名菜肴，起源于苏稽的周村。相传在艰苦的抗战年代，一位村民把原本要扔掉的牛内脏消毒烹煮后进行便宜售卖，往来的挑夫与劳力就站在摊位前踩着桌下的横木而食，因而得名跷脚牛肉。
2012年，当地成立了行业协会，并将跷脚牛肉申报了非物质文化遗产，此后这种美食逐渐走出乐山来到了成都、重庆。2021年在一些品牌的引领下，跷脚牛肉风潮开始在全国盛行。
跷脚牛肉看起来像牛肉汤锅，有汤有肉有菜，再搭配一碟蘸料。这就是跷脚牛肉的妙处，能同时满足口味清淡和重口味的消费者。

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△图片来源：肖四女乐山跷脚牛肉官方微信公众号
同时，跷脚牛肉的汤底也较讲究。用牛大骨精心熬制，还加入了若干神秘的中草药等香料，并且经过处理的牛肉特别嫩，清香入味，较受消费者的喜爱。
此外，跷脚牛肉就餐形式较为灵活，既可以单人小份享用，用碗装，半碗牛肉半碗菜，一份售价20元不到，也可以多人一起吃大锅。并且，跷脚牛肉餐厅除了卖跷脚牛肉之外，还会提供钵钵鸡、甜皮鸭、糍粑、冰粉等乐山小吃，在这里既能吃火锅，又能吃炒菜，产品样式比较丰富。
“像是吃火锅，又比火锅便宜太多了。”一位网友表示，“现在吃一顿火锅人均基本上在100元以上，相比之下跷脚牛肉十分划算。”
基于此，跷脚牛肉在全国逐渐流行起来，目前该品类中也跑出了一些黑马品牌。比如上海人气较高的肖四女乐山跷脚牛肉，其实早在2012年就在上海开出了首店，但一直不温不火。直到2021年才迎来了爆发，一年新开门店70多家，目前在全国发展出了110多家门店。门店不仅遍布上海，还扩张到了江苏和浙江等地，目前还在向北京、郑州等华北、华中地区扩张。
还有杨三孃跷脚牛肉，去年新增40多家门店，目前总门店数100+家，主要分在四川、重庆等地。此外还有四川的冯四嬢、北京的全牛匠、广东的尽膳口福等品牌，在当地都小有知名度。其中肖四女（上海黄陂南路店）、乐山胖哥（成都东风路总店）还登上了“大众点评2022必吃榜” 。

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跷脚牛肉严格来说不算火锅，却抢起了火锅的生意，还掀起了跟风创业潮。那么，跷脚牛肉为什么能爆火，观察君认为主要有以下几方面的原因：
第一，跷脚牛肉属于大单品，标准化程度高，易复制。
跷脚牛肉虽然是特色小吃，但做法却不复杂。门店用的多是预处理好的食材，比如牛肉及各类牛杂隔天加工好，汤底也是提前熬制好，有人点菜直接在高汤锅里汆一下即可上桌，出品方式较为简单，容易上手。
在有的店里，一份跷脚牛肉里面的配菜均是固定的，顾客不能自选，基本上2分钟就能出一锅，口味稳定，还不易出错。作为搭配的甜品、凉菜、凉粉、红糖糍粑、锅盔、小酥肉等产品，也都可以通过预制菜供应链来解决。
第二，毛利较高。消费者感受到的是高性价比，其实对商家而言，跷脚牛肉的毛利也比较可观。
跷脚牛肉的点菜模式多为一份“跷脚牛肉”外加小碗菜，牛肉虽然是高价值食材，但一份跷脚牛肉里面的牛肉并不多，还有各类牛杂以及打底的卷心菜、白萝卜等配菜。
一位知情人士称，一人份跷脚牛肉里面的牛肉大概有150g，根据市场价可推算出，其成本在10元左右。而牛杂、黄喉、百叶等食材，普遍成本较低，属于高利润产品。而一般跷脚牛肉餐厅里都有“火爆系列”，比如火爆牛杂、火爆毛肚等，也都是热门单品，牛杂、黄喉这些食材一方面可以汆烫作为汤锅出品，也可以用来做爆炒，货损率较低。

总的来说，跷脚牛肉餐厅走的是单品化、轻量化、快餐化的定位，门店面积不大，操作流程简单，翻台率较高，创业门槛不算高。
但不可忽视的是，口味仍是这类门店的最大竞争力。据了解，最近一年到发源地苏稽周村当学徒的人越来越多，很多仅待上一两周看看熬汤调味就走了，然后靠购买调料包回家开店。调料都是工厂批量生产的，这样一来诸多门店的口味就会比较相似了。
因此，要想做得长久还是需要经营者对食材、口味有一定把控和积累，而不是速成买调料包就能做到的。
港式地摊打边炉：低配版港式打边炉，能攻占北方市场？港式地摊打边炉也是近年来比较火的一个细分火锅品类，虽然和地摊火锅、跷脚牛肉的热度无法相提并论，但上升的趋势比较明显，巨量算数的抖音搜索指数从去年起至今逐渐上升至峰值。
顾名思义，港式地摊打边炉相比大家熟悉的港式打边炉，多了一个“地摊风”，与此同时，每张桌子上都放一个小泥炉，坐上一口砂锅，还原了围炉而坐、把酒言欢的场景。这与一众采用精钢锅的打边炉一比，接地气的氛围感立即就出来了。
价格上，港式地摊打边炉人均普遍在80~100元左右，相比中高端港式打边炉动辄人均200元出头，“低配版”的地摊打边炉吸引了不少想花少点钱体验港式打边炉的消费者。
经过去年一波跟风开店，目前市场上有林记、通记、春幸记、广生记等港式地摊打边炉品牌，其中林记门店最多，目前有约180家，而其他品牌都只有十几家或几家店。
据了解，林记港式地摊打边炉首店于2020年诞生于沈阳，2021年全年新增了150余家，遍布河北、河南、辽宁、江苏等地，大部分集中在长江以北。
“最近一两年餐饮业特别流行地摊文化，给顾客的感觉就是消费不高，能吸引他们进店品尝。”林记的一位招商经理介绍道，这个模式的人均不高，产品也非常丰富。
他们目前有六个系列的菜品，除了主打的牛腩煲、花胶鸡煲、牛杂煲等炭火砂煲，还搭配了东北特色“老街炭火小串”，让顾客有种吃地摊烧烤的感觉。除此之外还引进了全国各地的特色小吃，比如北京的脆皮乳鸽、长沙的臭豆腐等，夏天又增加了生腌小海鲜和地摊小冷串。
虽然产品很多，但该招商经理表示，菜品都是标准化操作流程，有料包调味，完全不需要大厨，三四天就能全部学会。
而且这种地摊模式门店的投资成本也不高。这位经理说，加盟费（单店代理和区域代理）7~10万，“地摊风”的装修费用每平米300元就能搞定，设备桌椅板凳2万，100平的店面前期投资在12万~15万之间，加上租金也不超过20万。
上述因素或许是吸引众多创业者跟风的原因，但并不意味着做了就能赚钱。
南方市场的一位加盟商告诉观察君，2021年冬天她就是看中了某港式打边炉品牌的产品特色才决定加盟的，但大半年来它的生意一直是勉强维持。
“因为是炭火的原因，夏天客流较少”，该加盟商说，为了应对夏天淡季，品牌方设计了丰富的产品，但产品多也会导致没特色，为了引流她去做抖音团购，可抖音太卷了，能卖出去的都是利润率极低的产品，再加上品牌方提供的料包价格过高，她自称很难赚钱。
任何餐饮项目都有风险，是否赚钱是多方面的结果，观察君这里只是做客观呈现。并且，也在这里提醒有意向的创业者，打算开店之前一定要多方考察。
鸡火锅：普及度广，品类缺乏品牌引领鸡火锅持续受追捧，继前几年猪肚鸡、椰子鸡流行之后，最近一年，观察君发现，市场上的地锅鸡/柴火鸡、火锅鸡火锅越来越多，而且多个品牌扩张较快。
比如刘记光大火锅鸡，2018年在长春开出首店后一直发展缓慢，2021年开始快速扩张，一年新增150多家门店，目前门店超过了200家。
地锅根据地在2020年疫情之前仅有二三十家店，现在已经扩张至220+家，主要分布在江苏、浙江、安徽、河南等地。此外，小V家秘制火锅鸡等品牌发展也较快，2021年新开门店都在70多家。

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虽然都属于鸡火锅，地锅鸡和柴火鸡的制作方式、就餐形式大体一样，只是叫法不同，有些地方叫地锅鸡，有些地方习惯叫柴火鸡。但火锅鸡和二者有较为明显的区别。
地锅鸡起源于山东、江苏、安徽交界处的微山湖地区。过去，湖上作息的渔民常常吃地锅饭，因为船上不方便烹饪，渔民们就在小泥炉上坐一口铁锅，下面用干柴生火煮上一锅菜，再贴上面饼，便形成了这种饭菜合一的烹调方式。
演化到现在，地锅鸡升级了锅具和灶台，保留了现炒现焖的形式，服务员先炒鸡然后加水炖煮，同时在锅沿内壁贴一圈玉米饼，吃完鸡肉的汤汁可继续涮菜，就着软滑干香的面饼，满满的农家乐风格。
地锅鸡的另一个特点是价格实惠、分量足。这类餐厅的人均基本上在50~70元，比猪肚鸡、椰子鸡的人均都低一些，性价比更高。
虽是乡土风情，但从规模较大的品牌门店分布上来看，一二线城市的门店数还不少。比如地锅传奇70%的门店都位于一二线城市；柴火记忆柴火鸡70%的门店都位于一线、新一线城市。
这或由于当下的都市人，大多对传统的农家土灶，柴火现炒现炖的烟火气比较向往。据观察君了解，地锅鸡既满足了他们对“鲜”和“农家场景”的需求，又便宜实惠，所以受到欢迎。
再来说说火锅鸡，起源于河北沧州，是一个有点“混搭”的品类：锅具用的是老北京涮肉的铜锅，做法则是将川菜中红烧鸡与麻辣火锅结合创新而成。和地锅鸡一样，都是以鸡为主料，流程上也是先吃鸡再涮菜。
火锅鸡的出品形式比较有特色，鸡肉块堆得满满当当，给消费者视觉刺激，十分诱人。除了鸡肉食材外，有的品牌还推出猪扒锅、大虾锅等。
另外，市场上火锅鸡的普遍人均只有四五十元，经济实惠，契合当下的消费趋势。大众点评上，热门火锅鸡店铺的网友评价多集中在“分量大、性价比高”等层面。刘记光大火锅鸡的门头上就直接打出“所有青菜免费不限量”的口号。
火锅鸡已经流行两三年了，小V家火锅鸡郑州总店的老板闫磊说，在他经营的这四年间，眼看着市场上火锅鸡店越来越多，山寨店也层出不穷。在他看来，这个项目被跟风有几点原因：
其一，性价比高，人流量大；其次，属于重口味美食，比如他家主打酱香、微辣、麻辣，口味具有一定的成瘾性；第三，标准化操作，“不会做饭也能炒火锅鸡，3分钟搞定”；第四，淡旺季不明显；第五，投入不高。
但能不能赚钱还是看经营者，闫磊说，受疫情影响，他的店也是赚赚赔赔，目前经营还算稳定，都是他天天在店里守出来的。观察君发现，火锅鸡门店主要分布在长江以北，长江以南各省份很少有火锅鸡。
比如刘记光大盘踞在东三省，超越、余乐圈、0317火锅鸡主要以河北为根据地，小V家秘制火锅鸡门店主要分布在河南、河北、山东。
同时，火锅鸡在下沉市场较受欢迎，比如小V家秘制火锅鸡70%以上的门店在三四五线城市；刘记光大火锅鸡超过50%的门店位于三四五线城市；而超越火锅鸡在三线城市的门店数占比超过一半。或是因为火锅鸡的性价比较高，装修风格也较时尚化，对小镇青年比较有吸引力。
总的来说，“价格便宜实惠、聚焦于中低端市场”是地锅鸡/柴火鸡和火锅鸡的主要标签，但观察君发现，虽然这类鸡火锅的门店数很多，但却暂时没有全国性品牌出现，或许跟这类火锅的低客单价和聚焦下沉市场有关。
正是缺乏头部品牌的引领，地锅鸡还未形成成熟的品类认知，常常被视为一道菜，认知较为分散，而这又进一步阻碍了品牌知名度的打造。
在火锅鸡的众多品牌中，刘记光大和小V家虽有了一定区域知名度，但作为加盟品牌，如果自身内功不够，加盟闭店率高企的话，后续要走得长远的难度也较高。
羊肉馆：季节性明显，等待品牌创新突围市井羊肉馆是从2020年的冬天开始起势的，极具差异化特色的“烫皮羊肉火锅”成为市场新宠，洞氮胡记羊肉馆、懒谈秦市井羊肉馆、草本味市井羊肉馆等多个品牌顺势迎来发展期。
比如洞氮胡记羊肉馆，起源于湖南岳阳，第一家店成立于1999年，2018年开始品牌化运作，至今开出了400多家店，其中90%的门店是在2020年和2021年开出的。
创立于2018年的懒谈秦市井羊肉馆，起源于武汉，至今发展出了百余家门店；草本味市井羊肉馆，2019年年底开业，疫情歇业后，2020年9月重新发力，至今已开出了40多家门店。
与此同时，市场上各种市井羊肉馆也逐渐冒出，从名字到模式相似度极高。观察君还记得，2021年1月在大众点评上搜索“羊肉馆”关键词，当时长沙显示有2100多个结果，武汉有3800个多结果。如今到了2022年9月，再查看时，长沙显示有6250+结果，武汉有10700+结果。可见羊肉馆最近一年在这些地区仍呈增长之势。

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市井羊肉馆之所以流行，观察君总结主要有几个因素。首先是产品有一定差异化，与市面上其他羊肉火锅不同的是，洞氮胡记等品牌主打的是“带皮羊肉”，相比普通羊肉膻味较小，而且汤底采用羊骨汤底，先喝汤再涮肉吃法具有价值感。同时还把黄酒定义为羊肉火锅的黄金伴侣，踩准了“微醺经济”的风口。
其次，环境上主打大排档、市井风，每一家都是齐膝高的矮脚小桌椅，经典炭火炉搭配一口生铁锅，就餐场景放松接地气，当下也比较流行。
而吸引创业者的还在于品牌方宣传的投资低、易上手的门店模型。据某品牌方介绍，这种市井羊肉馆的装修成本比较低，很多是“因地制宜”简单装修，而且以社区店为主，租金不高，人工也比一般火锅店用人少，一家小店下来前期投入十几万就行，最多不超过30万。
此外，市井羊肉馆的标准化程度高。据洞氮胡记的有关负责人透露，对加盟商来说，羊肉到店只要切片就行了，整个出餐过程基本做到了像泡方便面一样，但需要品牌方有较强的供应链能力，这是品牌能走远的最大竞争壁垒。
但观察君调查后发现，这类羊肉馆也存在一定的发展瓶颈，首先就是季节因素，绝大部分门店的生意集中在每年9月中旬至来年4月中旬，一年只能卖7个月，夏天再围着炭火的体验感就比较差，很多门店因此无法盈利，如何把夏天空档期利用起来，成为该行业亟待解决的问题。观察君看到洞氮胡记夏天上了油焖大虾等小龙虾产品。
其次，目前大部分市井羊肉馆门店集中在湖南、湖北、安徽等区域，因为烫皮羊肉的吃法在南方更普遍，这也是品牌跨区发展的最大障碍。
第三，就目前该品类的几个代表品牌来看，在追求店面数和市占率的过程中，品牌力打造还有待加强。事实上，大多数市井羊肉馆的品牌意识都不太强。
对于这种主打单一食材的火锅来说，竞争壁垒主要在于两个方面。一方面是夯实的供应链，羊肉食材的稳定供应和新鲜度，这些才是突破品类同质化的关键；另一方面就是差异化的品牌认知，它才是抢占消费认知的第一抓手。
小结深入剖析上述几个火锅细分品类，我们能发现，疫情之下活得好的火锅有几个共同特点：
第一，环境上凸显市井风、烟火气、地摊感。具体来说即接地气，让消费者没有距离感，更愿意进店尝试。就像地摊火锅和地锅鸡的现炒锅底，地摊打边炉和市井羊肉馆的炭火炉，呈现原生态的餐饮用餐场景。
第二，都属于有料火锅，锅底有料，性价比高。受疫情及经济环境的影响，消费者收紧了钱袋子，外出就餐的频次和预算都有下调的趋势，消费者的普遍诉求是，能吃到更多高蛋白的健康菜品，但又不需要花太多钱，所以性价比高的餐厅更受青睐。而上述细分火锅都有此特点。
第三，以社区店为主。地摊风天然适合开在社区及街边，可以以外摆的形式招揽顾客，距离消费者更近，本文探讨这几个细分品类几乎都主打社区店，经营形式较为灵活。
第四，投资较低。相比大火锅动辄五六十、七八十万的加盟费，上述几个火锅项目的投资基本都在十几万左右，最多也不超过30万。在疫情不确定环境下，投资低对创业者来说风险相对较小，品牌更容易发展连锁。
但同时我们也看到，品类火不代表生意就一定好做，每个细分品类也都有各自的痛点。
比如有的品类自身的季节瓶颈比较明显，市井羊肉馆和地摊打边炉都存在秋冬季生意好，夏天淡季客流较受限的问题。
还比如有的细分品类只有一个比较典型的代表品牌，其他品牌与之差距较大，这其中品牌的出圈或有其特殊原因，或并不代表整个品类的繁荣。
而且多数加盟品牌侧重于追求门店数增长，自身的供应链建设以及加盟管理方面或相对薄弱，一旦内功赶不上规模增长的速度，品牌早晚会出问题。
所以对于创业者来说要根据自己的条件谨慎选择，而对于从业者来说，还是那句话，火锅品类开店不论规模、不论速度、不论网红，产品品质与用户口碑才是王道，最重要的还是开一家要成一家。
参考资料：