小红书|千亿小红书：铠甲与软肋( 四 )
而缺乏头部大主播入驻，也导致小红书难以打造强势的直播场域 。在前述咖啡品牌创业者李敏看来，小红书依靠直播电商突围的最大阻力在于，“类似李佳琦或者罗永浩这类号召力强的大主播，小红书一个都没有” 。
目前直播电商已成红海一片，进入门槛也大幅抬升 。淘、抖、快三分格局已定，内容创作能力极强的B站，也已上线了自有购物功能 。
据平安证券的数据，2020年，淘宝直播、抖音直播、快手直播的GMV分别为4000亿+、5000亿+、3812亿，2021年，抖音电商目标更是剑指1万亿 。而2020年，小红书电商的整体GMV尚且不足70亿 。
直播电商资深从业人士吴蕊向《财经故事荟》分析，“电商是大众消费，不是高级消费 。吃穿用、三农，才是GMV的大头 。而这些不是（小红书）内容安利的主流 。”
从事新媒体营销多年的北京时创联合创始人赵浩斌则认为，直播电商都是冲动消费，价格战是主要手段，小红书假如直播流量不高，转化成交的GMV有限，在品牌面前，就没有议价优势，成交量上不来 。如此反复之下，难以突破囚徒困境 。
生态画不圆，安全感不强目前来看，小红书当前的商业化，主要聚焦于种草环节，通过在蒲公英平台收取广告服务费变现 。
根据蒲公英后台信息，小红书对商家和达人双向抽佣，各为10%（MCN签约达人由机构结算）；此外，商家可以通过关键词竞价等方式为商业笔记投放信息流，或选择“品牌合作+”（一种保量投放模式）等增值服务，增加或保证笔记的曝光量——这些构成了小红书的营收大盘 。
按照小红书要求，所有种草推广均需通过官方的蒲公英平台完成，业内称之为“报备”，而未经“报备”的种草推广被视为“违规营销” 。
就职于某营销公司的王宣告诉《财经故事荟》，品牌绕过官方做投放的情况，几乎所有平台都有，无非是“预算有限，心存侥幸” 。
相比于其他平台，小红书的治理力度极大 。
2019年小红书封禁账号2128万，处理违规笔记443.57万篇 。2020年9月-10月，小红书“啄木鸟计划”启动首月就处置账号7383个，笔记21.3万篇 。
前述小红书腰部达人果儿告诉《财经故事荟》，小红书的惩治措施包括对推文限流，轻则限制博主7-15天不能发文章，重则封号 。
由于“真实种草”和“违规营销”中间界限模糊，小红书的第一次啄木鸟行动误伤无辜笔记几百篇 。
果儿就曾经历过这种误伤，被限号一个月，之后连着三四个月不想更新 。“那时候只要写护肤品就会被封，申诉有时有用有时没用，感觉很寒心” 。
但是“违规营销”仍然屡禁不止 。
去年12月末，小红书为整治这一问题封禁了29家品牌，包括露得清、妮维雅、多芬、半亩花田等 。
今年1月初，小红书又封禁了包括“芳珂、可优比、阿道夫、润百颜”在内的21家品牌，官方账号@薯管家也对整治结果进行了公示 。
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违规营销之所以难禁难绝，不外乎“利益大、风险小” 。
从利益角度看，主要涉及投入费用和效果，涉及商家、中间商、博主三方利益 。
对商家来说，走官方渠道会被平台抽佣10%，博主的报价也会更高 。有小红书达人告诉《财经故事荟》，“不向官方报备的推广定价，约为报备价的40%-80%” 。
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