投稿|估值近百亿,从下沉市场走出来的书亦烧仙草,凭什么成黑马?

文 | 新消费星球
虎年春节的末尾,对于许多追综艺《大湾仔的夜》的人来说,肯定是带着不舍的,这档出自湖南卫视芒果TV的充满烟火人情味的国民级综艺,在陈小春、张智霖、谢天华、梁汉文、林晓峰五位“哥哥们”的告别中落下帷幕 。
就在去年的11月份,这档综艺首播时,除了“大湾区哥哥们”再次破圈之外,另外一个品牌也随之在年轻人中破圈突围,那就是该档综艺的总冠名——书亦烧仙草 。
投稿|估值近百亿,从下沉市场走出来的书亦烧仙草,凭什么成黑马?
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如果把新茶饮赛道看成一个班级,那么喜茶、奈雪就像是班级里的活跃分子,而书亦烧仙草此前就是那个默默地坐在课桌上学习的同学 。
因此,书亦的突然冠名对于很多人来说,是惊叹,就好像之前不怎么说话的同学,突然之间在班级里面绽放光彩,让人不适应,是的,更多的是“不适应”吧!
而随着《大湾仔的夜》收官,另外一个关于书亦的消息在新茶饮赛道引爆了,根据媒体的消息,茶饮品牌书亦烧仙草拿到了超6亿元的投资,据估算,此轮融资后,书亦烧仙草的估值将达到100亿元,成为2022年新茶饮赛道里跑出来的一只独角兽 。
而纵观书亦烧仙草的发展史,可以看出,这又是一个下沉市场逆袭,甚至是细分赛道突围的典型案例 。
那么书亦烧仙草为什么“一反常态”,突然开始“高调”了呢?从书亦烧仙草的品牌打法上来看,又有哪些地方值得借鉴的?
本期《新消费星球》就这个话题征集了各方的看法,那么大家又是怎么看待此事的呢?
青绿(新消费媒体从业者):书亦烧仙草的改变是不得不变!
去年书亦的动作其实很频繁,不管是冠名综艺节目,还是推出其他的奶茶,其实都可以看出书亦是想要去改变,而改变的动力是压力来了 。
书亦烧仙草主打的烧仙草其实算一个大类的细分赛道,而据数据统计,目前在这条赛道上的企业有上千家,这个大类的细分赛道目前已经是一片红海了,也就是说书亦的主打产品已经不能给书亦带来明显的增长,而且还带来了竞争压力 。
另一方面是头部新茶饮品牌开始向下沉,书亦是从下沉市场起来的,而近两年,喜茶、奈雪、一点点等新茶饮企业开始向下沉,这也在不断的挤压书亦的市场 。
因此书亦的改变其实是在意料之中的,不过最开始抢占下沉市场也与他们的品牌定位是有关系的,这种定位决定了你的受众在哪里,未来肯定在茶饮领域还会有更多的变化 。毕竟关乎“喝”这一块,对于中国人来说,从来就不能得到满足 。
小二(长沙殖铭品牌管理有限公司联合创始人 ):从私域的角度来说,书亦发力是大势所趋!
20年的时候在合作书亦的企业培训,当时20年希望可以冲刺5000家店,结果刚过半年多就完成了,还在各大门店横幅大张旗鼓宣传;无疑,20年是基于书亦战略成功快速增长的一年 。
很明显,有研究属于线上品牌会发现,书亦今年线上重点在推进私域的布局,现在在公众号有直接入口,社群细分到单个门店,视频号也在有声有色的推进,预测很快门店开始推广;现在市面上工具做到批量化运营已经不难了,假设一家门店进群2元券,一天引流10人,一个月就300人,一个群每个月沉默卖10杯奶茶,一做活动,7000个门店的GMV也不可估量 。
大势所趋,等今年书亦布局推动整个私域体系,我看书亦还会引来一波增长红利 。