品牌|品牌再抢滩“贺岁短片”，但观众似乎看腻了品牌|广告|视频|投稿

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文丨犀牛娱乐，作者丨方正，编辑丨夏添

又到了一年一度贺岁营销时刻。
贺岁短片，作为最易在朋友圈、微博等社交平台传播的内容，曾制造过不少刷屏奇迹。19年的“脑洞朋克片”《啥是佩奇》，苹果自18年起每年春节拍一部的《三分钟》《一个桶》《女儿》《阿年》，其传播声量都从品牌圈火到了圈外。
今年贺岁短片这把火正越烧越旺。
王者荣耀码齐宁浩+徐磊+易烊千玺、李现、杨幂的顶配阵容拍出《新年快递》，令相关话题攀上微博热搜；前段时间京东电器携贾樟柯+肖战的《后背》得到不少关注；苹果今年再联合大导+宣传iPhone13 祭出新作《卷土重来》；3A游戏大作《黑神话：悟空》则放出整活猫片《阶段成果》，捍卫了自己“游戏界里最会整营销活”的名头……
没有品牌不爱贺岁档，但爆款广告总是可遇不可求。纵观上述新作，品牌方更阔绰地出手力邀大导、大明星，短片制作的体量有抬升之势，内容质量可圈可点。然而，品牌方和制作方拍得火热，可别说刷屏了，这些片眼瞅着正陷入到鲜少人问津和讨论的冰冷境地。
要论节点营销，流量庞大的贺岁档怎么都是品牌方的兵家必争之地。但自苹果《三分钟》开贺岁短片“爆款”先河至今，已四载有余，贺岁短片界急需内容新增量的刺激，行业到了必须吹响变革号角的时刻？
拍了四年，贺岁题材被挖光了？“爆款”诞生需要天时。
想当年《啥是佩奇》之所以火，首先占了19年“观众还没见过吃过”的天时之便，如今把农村景观与城市流行文化做混搭的“反差叙事”已成创作套路，但在几年前，很少人会拒绝一个农村老大爷为讨孙子开心拿粉红色鼓风机造出“硬核小猪佩奇”的好故事。

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当年《啥是佩奇》相关微博话题阅读量达16.4亿，助推院线电影《小猪佩奇过大年》在猫眼专业版上“想看”数据日增破五千、预售票房去到2223.4万。此后《啥是佩奇》的模仿者众多，某种程度上说，往后数年很多贺岁短片的制作思路其实都被它束缚住了。
例如后来支付宝拍的《望》，苹果在2021年拍的《阿年》，本质上都在延续《啥是佩奇》
展现城市化视角下人与故乡牵绊、望回归乡村质朴人际关系的同一情感主题。但因《啥是佩奇》率先抢了题材红利，它的“追随者”们并没有造出第二个营销刷屏盛世。
苹果《三分钟》《一个桶》的成功显然也是占了“先发优势” 。拿《三分钟》举例，陈可辛当年打造的这个乘务员妈妈和儿子在车站见面三分钟的故事并不新鲜，与之相比， “全程拿iPhone拍摄”这一“突破认知”的产品宣发噱头，才是该片广受关注的主要原因。