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潮玩|潮玩2022：和不确定性做朋友( 二 )


玩世代从多个品牌方了解到 ， 虽然竞争承压 ， 但库存仍在可控范围之内 。有品牌方透露 ， 相比往年 ， 59元传统盲盒确实有一定销售压力 ， 但对于创新品类几乎不产生库存 。
库存风险背后 ， 是对市场的误判、对供应链的失控和对运营管理的挑战 。有渠道方也在调整采销策略 ， 分摊风险 ， 提升周转效率 。
“野性入局”伴随着市场乱象 ， 也带来了监管风险 。从文具盲盒 ， 再到宠物盲盒 ， 一些商家打着“盲盒”的幌子 ， 借此进行违法违规经营 ， 甚至销售违禁品 。
中国社科院国情与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》（下称“报告”）指出 ， “问题盲盒营销手段并不能‘代言’潮玩盲盒和潮流玩具” ， 外界很多时候习惯用“盲盒”来指代潮玩盲盒 ， 甚至将二者画上等号 ， 进而忽略了“盲盒”其实是一种产品的销售形式 ， 而非潮流玩具本身 。
先是中消协点名肯德基推出的泡泡玛特联名限量款盲盒 。随后 ， 上海市市场监管局第一次给盲盒行业“立规矩” ， 制定发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》 ， 提出规范盲盒价格体系、抽取规则、规范营销炒作行为等指导性规则 。
合规指引提出 ， 盲盒单价不得高于200元 。有潮玩品牌不得不放弃盲盒发售方式 ， 将原本定价400元左右的潮流人偶盲盒改为明盒销售 。
一系列连锁反应 ， 本质上是野蛮入局、市场灌水下带来的因果关系 。但最大的风险并不来自于外界——与市场规模化高速增长不匹配的是 ， IP运营能力、经营管理、人才体系的不成熟、不健全带来的内患和远忧 。
今天国内的潮玩市场逐渐脱离“艺术家设计玩具”的传统意义 。艺术家的核心力大幅削弱 ， 取而代之的是年轻化的设计团队 ， 以社交媒体为武器 ， 高度依赖营销 。
- 缺少强大的艺术家“内核” ， “十个盲盒九个萌” ， 丧失了个性表达的稀缺性 ， 也失去持续、稳定、成熟的艺术表达和输出能力；
- 对用户缺少深度洞察 ， 过度聚焦商品性、消费与数字“度量衡” ， 忽视了潮流与艺术的文化引领力和成长性；
- 于短期 ， 过度依赖营销运作 ， 于长期 ， 缺少成熟的IP运营能力和艺术家经纪体系；
- 团队盲目扩张、在经营管理上的失控和误判 ， 或也将公司推到悬崖边缘 。
增长过去一年 ， 潮玩零售渠道扩张带来了增长机会 。“无商圈不潮玩” ， 一个城市的优质商圈都会吸引潮玩零售入驻 ， “含潮玩量”也是一个优质商圈的指标 。IP主题快闪、美陈展也已成为“基本款” 。
以TOP TOY为例 ， 全国已完成80多家门店布局 。而KK集团旗下X11采用“一城一店一主题”策略 。它们多强调氛围感、话题性 ， 大空间、全品类、高颜值迎合了年轻人的打卡文化 。在一线城市的一些商圈 ， “三步一个无人零售机 ， 五步一个零售店 ， 每季一场快闪展” ， 高频高密度释放着市场拥挤感 。
潮玩市场已经饱和了吗？这似乎是市场和企业的共同问题 。
从大红大紫的玲娜贝儿身上或许能够窥探一二 。这个从上海迪士尼乐园孵化而来的原创形象 ， 没有庞大的故事背景 ， 只有可爱造型和行为人设 ， 靠着“拿捏情绪”俘获国内万千少女心 ， 火速走红社交媒体 。大量粉丝前赴后继去乐园亲密互动 ， 量产玩具热销到摇号发售 ， 玩家“憋到尿血”也要排队抢购 。

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