潮玩|潮玩2022：和不确定性做朋友
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文丨玩世代仅三年时间 ， 潮玩市场从“野性消费”到“野性入局” 。
资本火热 ， 大厂入局 ， 大小品牌丛生 。过去一年 ， 潮玩相关投融资活跃 ， 包括52TOYS、Suplay、ToyCity、萌奇文化、猫猫家、寻找独角兽、开天工作室、LAMTOYS、模言文化、QUEEN STUDIO、摩动核等多个品牌获得融资 。
多家互联网公司亲自下场布局 。年初 ， 阿里文娱在《乡村爱情》盲盒上尝到了甜头 ， 于是亲自下场 ， 5月官宣潮玩品牌“锦鲤拿趣” ， 在杭州、北京开设旗舰店 。B站靠着爆梗和平台导流打造了“菜狗”爆款 ， 持续在电商业务会员购中加码 。此外还有小米的模玩APP嗑物、网易的网易大玩家APP ， 以及腾讯、小红书、米哈游、小米等用投资的方式加注潮玩赛道 。
但“潮流”的河不好蹚 ， 大厂也一样 。拼多多2020年曾上线的“多潮”潮流社区和腾讯年初上线的潮流电商“嚯” ， 未曾激浪就已经淡出市场；百度以贴吧表情包IP的潮玩项目仅半年就已搁浅 。赛马机制下浅尝辄止 ， 或终究难免一场追风 。
“野性入局”大量商家蜂拥盲盒品类、产品泛滥 ， 同质化现象严重 。“留给潮玩的姿势不多了” ， 是业内的调侃也是事实 。要不是年初供应链紧张、下半年限电产能紧缩 ， 问市的新产品只会更多 。
叠加疫情反复 ， 线下渠道受制 ， 劣势产品面临库存滞销、甚至清退 。从2021年下半年开始 ， 行业开始洗牌 ， 投机者退潮 。业内预测 ， 2022年行业持续阶段性调整 ， 整体增长确定性依旧 ， 市场步入深度竞争、深化细分赛道 ， 但疫情不确定性仍在 。
潮玩不同于互联网流量经济 ， 又不完全等同于奶茶、咖啡等纯快消品 ， 它更带有内容产业的特性 ， 发展轨迹是一个不断突破与再突破的过程 ， 当盲盒营销贩卖不出惊喜感 ， 只有盒子里的内核才能“喂饱”大量新生代消费群体 。
风险复制成功者是成本最低的捷径 。大量的投机者只见疯狂 ， 不见风险 。
当产品流于爆款元素“排列组合” ， 创新乏力、审美疲劳快速消磨着粉丝耐性 ， 市场很快挥别了“出货即售罄”的时代 。
特别是到了2021年下半年 ， 市场上演“反转地球” 。“年初得上门求着去合作品牌 ， 到了下半年对方就主动找上来了” ， 某零售渠道方负责人透露 。
白热化竞争导致了一系列转变 。拿不出有力的产品 ， 盲目生产 ， 销售渠道不畅 ， “种草”无门 ， 营销乏力 ， 最终库存暴雷 。去年双十一 ， 有个别品牌采用9.9元包邮促销 ， 但依然难解库存之困 。一些投机者“交了学费” 。
有零售渠道方面透露 ， 库存风险主要来自于疫情反复 ， 线下零售渠道不得不采取限流甚至闭店措施 ， 消费停滞 ， 动销困难 ， 预期的销售规模变成了库存规模 ， 这一压力自下而上逐渐从渠道端传导到品牌端 。
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