投稿|新茶饮难逃「七年之痒」投稿|餐饮|新消费

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图片来源@视觉中国

文 | 新眸，作者｜叶静，编辑｜桑明强

如果从2015年开始算起，新茶饮在国内已经有7年。
以2018年为分水岭，新茶饮上半场的潜在市场规模逼近500亿元，名义上已经超过了咖啡行业，“喝杯奶茶”成了日常社交方式，相较于前几年的喷涌式发展，眼下新茶饮高、中、低端市场竞争趋近1：2：1，形成了“高端喜茶奈雪、腰部品牌分明、低端蜜雪冰城”的局面。
门槛低、模式极易被复制，同质化现象成了新茶饮的“重灾区” 。根据第一财经调查显示：2021年全国数量活过1年的奶茶店仅占18.8%，近8成的新品牌茶饮店倒闭。上市不久的奈雪的茶，一份招股书揭开了新茶饮市场赚钱难的窘态：三年累积亏损超一亿元，截止目前，奈雪市值相比之前缩水近60%，现仍处于亏损状态。
一方面，资本催熟下的快速规模扩张，供应链的不足、竞争的加剧让新消费玩家们进退维谷，茶颜、茶百道等选择涨价以解决成本高企，“老大哥”喜茶似乎也到了平台期，2020年的销售额增长率走低，净利率也低于C轮时的8.97%；另一方面，腰部及下游品牌也开始谋求转型与变道，新茶饮市场开始陷入“新品牌难扎根，低端品牌上探不易，高端市场赔钱赚吆喝”的尴尬局面。为此，这篇文章我们将主要探讨：

新茶饮7年，玩家们究竟在竞争什么？
站在2022年，如何看待未来的新茶饮？

百家争鸣对于新茶饮来说，2015年是一个特别的年份。
奈雪的茶和喜茶相继出现，分别推出自制鲜果茶和芝士奶盖茶，这也是新茶饮的早期雏形。新茶饮在外观、口感、制作工艺上和传统粉冲奶茶有着明显区分，在移动互联网的整合营销传播中，喜茶、奈雪们成了第一批自带流量的网红店：以喜茶推出的当季限定“多肉葡萄”为例，日销量最高达到10万杯，点单量占17% 。
风口在资本的拥趸下一触即发，诸多传统连锁奶茶店选择转型，一众新品牌顺势而起：乐乐茶、春阳茶事、贡茶、古茗、CoCo、一点点等。新老玩家们扎堆起哄，新茶饮这把火越烧越大，据新眸不完全统计，目前国内已有近50万家奶茶店，新茶饮品牌超过160家，竞争激烈程度可想而知。如果按照客单价，新茶饮大致可分为3个梯队：

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图：新茶饮玩家结构图（由新眸绘制）
起初，各品牌地域性比较强，多在创始地和周边省市，占据地域特色和优势，比如长沙的茶颜悦色、江浙沪的沪上阿姨、北京的煮叶、南京的伏小桃和拾叁茶等；还有一批靠单点突破、在垂直细分赛道深耕的“小而美”品牌，比如杨枝甘露出圈的七分甜、半杯料的书亦烧仙草，主打豆乳奶盖的半仙豆夫等。
后来，在产品的基础上，逐步分化出低端（性价比）、中端（颜价比+口感）、高端（高品质体验+社交属性）的分层消费格局。
从经营方式上来看，第一梯队的门店以直营为主，由茶饮品牌总部直接投资运营。相较于传统加盟连锁方式，直营店在整合内部资源和品牌上更易于管理，但弱点就在于需要前期的“三高投入”，即高资产、高资金和高人力，发展完全依赖自有资源，理论上不利于快速抢占市场。