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投稿|新茶饮难逃「七年之痒」( 三 )


可能是意识到了这些问题，喜茶的降价在近日一片涨价声中脱颖而出，涵盖了果茶、乳茶、纯茶等诸多单品，下调幅度在3-7元不等；现在打开小程序喜茶GO点单时，还会看到喜茶已经上线了“要平价”“要简单”两个类目的产品，价格在20元左右 。
虽然喜茶对外称“本就不是高价饮品”，但个中缘由很值得玩味：首先得益于其品牌势能和规模效应；其次是公司上游供应链比较完整，议价能力也较强，才有能力在产品配方、用料和品质不改变的前提下降价；最后，是喜茶试图以高端品牌势能叠加“性价比”的手段，来收割更大的消费市场，争夺七分甜等中低端品牌的顾客群体 。
降价并不是喜茶第一次的下沉操作，2020年喜茶上线低价子品牌“喜小茶”，相比之下，前者侧重高端市场的低消用户，后者则直接渗入下沉市场，喜茶采取的是里应外合的策略 。再看蜜雪冰城，上探高端市场推出“M+”，意味着不同梯队品牌也陷入了混战，在下沉市场的红海中，硝烟依旧弥漫 。
不通、不痒新茶饮兼具快消品的“快”和服装的“爆款逻辑”特点 。
一方面，新茶饮门店分布广泛足够便利，用户消费频次高、数量多，购买决策时间短；另一方面，同质化的行业通病，要求不管是从价格，还是配方或外观，产品在“性价比”和“创新”中，至少要切入其中一个才能做出爆款制胜 。
新茶饮像是“事件营销、话题营销、打造IP、饥饿营销、情感营销”的结合体 。Z世代年轻群体和白领阶层是新茶饮消费的主力军，它们追求个性时尚潮，对新事物、新概念接受度高，也敢于尝试 。基于这个现状，新茶饮玩家们大都采用了当下“两微一抖加快手”的主流媒体平台 。
例如早期的“答案茶”，在抖音发布融合星座占卜文化的小视频，成功切入新茶饮中“好玩+好喝”的细分市场；喜茶更是把流量玩明白了，广泛投放商业广告，借助七小时排队效应，成了消费者心里“必须打卡”的网红地，但这也暴露出新茶饮市场高迭代、离不开网红基因的困境 。
和一些新茶饮品牌的盛极而衰如出一辙：“网红店”的意义往往脱离了产品本身，更喜欢讲故事和情怀，重营销套路 。多数人觉得，如果去网红餐厅不是为了拍照发朋友圈，那将毫无意义 。跟风之后，换个新的网红店打卡，也是常有的事 。
张磊曾在《价值》书中提到一个观点，“守正用奇” 。
新茶饮的“正”源于产品本身 。品牌创立之初，往往遵循着“产品为王”法则，根据消费者的偏好研发产品，寻求反馈并更新迭代，构建供应链 。“用奇”是围绕产品的方式，无论是扩张，还是对配方和用料、营销方式、商业模式创新，在消费升级的今天，创业者们容易忽略的是，大众对消费、服务创新的高期待值，往往是在产品质量好的前提下 。

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