内容平台做电商的三个优势
在他看来，内容平台做电商具备了三个优势：品牌，渠道、流量，还有用户。
有过做内容类产品的经验后，深深感受到做内容产品的不易。虽然有稳定的内容
产出，也有一定的用户基础，不错的产品数据，但特别容易做赔本赚吆喝的事，
看起来很繁荣，却迟迟赚不到钱。特别是在大环境不好的情况下，这种经营模式
非常危险，一旦把融资的钱花完，公司的资金流断裂也就意味着一切都结束了。
内容产品对商业化的探索上，貌似越来越多的人认可了内容付费这条路径，很多
内容平台都推出了付费购买内容的功能。除了内容付费外，还要说的就是内容电
商了。
强调一下，我在文中提到的内容平台是指那些单纯的内容分享平台，不限于UGC和
PGC，内容独立于商品存在。不包括那些本身就是交流商品使用心得的产品，如小
红书，也不包括电商导购类产品，如蘑菇街。
对于内容平台来说，品牌形象也是依靠内容建立起来的。拿我的老东家片刻来
说，提起这个产品大家想到的是文艺、小清新，也是因为最初的内容以写作、影
评、书评为主给用户留下的印象。所以我们当时就利用这个品牌优势，在商品类
型上选择一些比较容易凸显文艺特质的商品，例如手链、项链，包括商品设计上
也是保持一种非常简约、文艺的风格。售卖的商品贴近品牌形象，也符合用户喜
好，把用户对品牌的喜欢转嫁到平台销售的商品上，以此买单。
这有非常重要的一点是利用用户对品牌的喜爱。常见的做法是做品牌定制的商
品，如T恤、马克杯，这种做法的优点是商品的附加值高，利润高；缺点是受众范
围有限，毕竟对品牌有很高的忠诚度且愿意买单的人在少数，况且质量跟价格往
往是不对等的。而且推出的商品数量不宜太多，情怀太泛滥就不值钱了。对于知
名度不是很高的品牌来说，走这条路多半是小打小闹，把这当成商业模式的可能
性基本为零，更别说靠它养活公司了。
事实上为了提高用户的购买率，商品的品牌名称基本都会沿用内容品牌。内容品
牌和商品紧紧绑定在一起，如果商品的质量太差不仅会影响到用户的二次购买，
对于内容品牌也会有很大的损害。内容品牌为商品做背书，提高了用户对于商品
的信任度。绝大多数内容品牌销售商品都是找第三方代工厂加工的，所以对质量
的把关就变得特别重要，而且如果商品太次也会拉低内容平台的档次。
除了利用品牌外，还有一种是输出平台所产生的内容价值。时下一个非常常见的
案例是网易云音乐与农夫山泉的合作，在矿泉水瓶上印上用户关于某首歌曲的评
论。不过这种方式更多的是品牌的宣传，严格来讲不算内容电商，提到这点只是
给大家借鉴一下。
如果说利用品牌和情怀售卖商品都有所限制的话，那么单纯利用流量优势就会好
很多。
在我看来一个平台只是利用流量优势做一个大而泛的综合商城，多少有些迫不得
已。之所以这么说，理由有两点：一是因为很多内容平台的流量并不够大；第二
即使商品多而全，但是面向的并不是目标受众，购买转化的效果也不一定好，反
倒影响了用户体验，得不偿失。
我的老东家最开始也是针对产品的目标用户，主做文具和珠宝首饰两个品类，后
来为了增加营收才不断的扩充品类，也有跟一些第三方品牌合作，希望短时间内
提高商品规模借此提高收入。
有的人会认为内容平台做电商是个伪命题，因为本来就存在一些大的电商平台，
如淘宝、京东。一些用户量很小的内容平台为什么还要去做电商呢，好的商品固
然有很多，但是却不容易被发现，所以内容平台在这方面有个渠道优势，特别是
可以给一些小众品牌更多的曝光，充当了一个导购的作用。
在我看来有些内容平台在做电商方面是有天然优势的，他们的内容本来就是隐含
了用户对某一类商品的需求，用户的需求天然就存在，所以当平台顺势推出商品
售卖服务时，用户的接受度会比较高。
举3个例子：
下厨房，是一个供用户分享菜谱内容的平台，吸引的都是喜欢在家里做
饭的人。当下厨房面向这些用户群体，推出厨卫、零食和生鲜产品时，就显
得顺理成章，跟已有的内容不会那么违和，面向的都是目标用户。
日食记，是一个做美食视频的微信公众号，粉丝主要都是喜欢美食的吃
货。它不仅推出了自有品牌的美食，而且还跟全家合作推出了联名商品。
玲珑APP里面有关于服饰搭配等内容，主要受众为女性，所以APP中
的电商频道销售的也都是护肤品、女性服饰这些女人们特别喜欢的东西。
这样的产品案例还有很多，我就不一一举例了。如果你的内容恰好跟商品结合的
比较紧密，如美食菜谱跟生鲜的结合，家居装修案例与家具的结合，那是非常幸
运的，这至少意味着你推做电商不会让用户太反感，可行性更大。
虽有目标受众为基础，但是我建议内容电商在品牌选择上还是不要太大众化，因
为确实会面临跟大的电商网站竞争的问题，而且对一些特别大众的商品价格上内
容电商也不会有什么优势。现阶段来看，内容平台的受众是它所面向的那个领域
中比较优质的一批用户，本身用户群的素质就比较高，如果销售一些小众的但是
【内容平台做电商的三个优势】高质、实用的商品会格外有吸引力。
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