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投稿|中国企业的冬奥进行时( 二 )


同时，随着冬奥赛事进入白热化，也将流量爆发的节奏带了起来 。冬奥周边特许商品、冬奥同款装备均已售罄 。在这场被名人效应和全民冰雪运动带起的消费热潮中，本土品牌获得了顶级营销资源的入场券 。
第一梯队里的「顶流」安踏，作为北京 2022 年冬奥会官方合作伙伴（最高级别的赞助商），提供了中国代表团的全方位比赛装备，从比赛服到领奖服实现了包圆 。同时，与安踏集团旗下品牌斐乐、迪桑特赞助了在冰雪项目上实力强劲的荷兰、日本、加拿大 。这两个品牌，在北京冬奥会运动品牌价值榜中排名前二，目前奖牌数超过了 35 块 。第二梯队里的匹克赞助了 7 个国家的代表团服装 。
投稿|中国企业的冬奥进行时
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除此之外，品牌运营能力较强的李宁也毫不例外，成了国内外社交媒体的热搜常客 。身着李宁的加拿大滑雪队，在同一个比赛项目上就分获 1 金 1 铜的好成绩 。自称「东北人」的短道速滑名将，匈牙利选手刘少林、刘少昂也身着李宁速滑服 。
相比与中国品牌的全面开花而言，运动装备巨头 NIKE，则没有被任何代表团在开幕式进场时使用，在赛场上也鲜少出现 。和 2008 年北京奥运会中几乎被阿迪达斯和 NIKE 垄断的赛场相比，中国品牌无疑在这 14 年里「让改变发生」了 。
顶级曝光资源、民族自信提升，以及消费回收趋势，为品牌带来了「热力值」 。和往年仅仅提升品牌知名度的状态不同，今年这些品牌，拥有了利益加成 。冬奥会期间，安踏集团股票 6 个交易日内上涨 10.64%，截至发稿市值 3485 亿港币 。在冬奥赛场上亮相颇多的李宁股票也涨幅 9.75% 。
02 艰难突破的中国「智造」如今，本土运动品牌除了拥有顶级营销资源，还具备了与之相匹配的硬核科技 。
在短道速滑这样胜负只差千分之一秒的项目里，能够看到每位运动员背后关于科技的较量 。
被称为「冰上鲨鱼皮」的速滑服，是每一个运动品牌顶尖科技的展现，需要做到重量轻、防切割、贴合紧密、减少风阻 。能够站在奥运的赛场上，也就证明了品牌的科技研发实力 。不得不说，在「高级定制」这一领域，无论是安踏还是李宁，都达到了世界一流水平 。
仔细回顾中国运动品牌的发展史，从「中国制造」到「中国智造」已经走过了半个世纪 。源于上世纪 80 年代的鞋服制造，最早的经营方式是贴牌（OEM）与代工（ODM） 。后来这些代工企业走上不同的发展道路，比如安踏、特步、361 度、匹克、贵人鸟等开始尝试经营自主品牌 。
很长时间以来，国产品牌将主力消费人群定位为居住在三四线城市，月收入 5000 元左右的上班族、大学生、运动爱好者 。在品牌发展初期，一边在「土味」、「质量差」的负面舆论中浮沉，另一边在自留地中内战 。
在 08 年之后的「后奥运时代」中，行业内卷严重，许多品牌都想走出小城市，期望打开国际市场，但心有余而力不足 。中国头部运动企业过度扩张、盲目开店最终导致了供需失衡，整个行业进入停滞期 。
2011 年，尝试进军国际的李宁因为对标耐克阿迪，连续 3 年亏损，陷入了财务困境 。在当时，无论是含着金汤匙的李宁，还是草根出身的安踏都无法与国际品牌在同一市场上比拼 。
人们对于品牌，尤其是服装品牌的固有印象是非常难以改变的 。好在「时尚是个轮回」，在 2018 年借着国潮和民族文化自信心崛起的东风，本土品牌迎来了「破圈」时机 。如今本土元素和复古国潮成为时尚的代表 。而精修了内功的本土品牌成为了「有颜有才」的时尚代言人 。

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