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投稿|中国企业的冬奥进行时( 三 )


当下第一梯队的本土品牌，都在研发成本上投入巨大 。安踏在近 5 年中研发投入超 30 个亿，占营业总额的 3% 。同期的李宁虽然处于低谷期，但依然在研发领域投资超 10 亿 。相反，一直佛系的贵人鸟在机会来临之时濒临倒闭 。
当然，崛起的本土品牌并不能放松下来 。中国运动品牌在冬奥场上正面临着「两面夹击」的境遇，一面是 Nike，阿迪达斯老牌力量，另一面是一批以 Lululemon、UnderArmour 为代表的运动品牌新星 。
投稿|中国企业的冬奥进行时
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加拿大国家队运动员开幕式出场身着Lululemon  图源：Lululemon官方
与传统老牌不同，这些新星各有各的打法 。此前我们撰文分析过的 Lululemon，就以直接面向消费者的 DTC 商业模式以及精准的用户定位，实现了突破性增长 。目前 Lululemon 市值 250 亿美元，仅次于 NIKE 和阿迪达斯，位列全球第三 。但如果说新品牌有什么共性，那么应当是注重社群运营，以及融合当下潮流、专攻单一品类场景 。
随着消费者审美、消费的提高，已经不能仅依靠低价销售的策略，好的产品不仅要同时具备功能和时尚性，还得拥有身份地位和生活方式的具象体现 。
换句话说，运动品牌除了实用性功能，在当下还需要具备社交、审美的附加价值 。CIC 灼识咨询执行董事王文华在接受采访时表示，未来中国服装行业的几个主要发展方向为差异化、个性化、实体体验以及生活化 。
李宁依靠底蕴深厚的「品牌文化」，创建「中国李宁」子品牌 。安踏通过多品牌独立运营，来增加在市场中的占有率，并持续靠资本来收购诸多品牌 。品牌的战争同时也是心智的战争，而多品牌的好处在于，可以摆脱原有品牌的固化形象，「开个小号」建立在消费者心中的形象 。
安踏类似于体育界的联合利华，品牌之间相互独立，内里又相互依存 。除了奥运赛场上出现的斐乐 (FILA)(中国)、迪桑特 (Descente)、之外，还有被誉为运动装备界「爱马仕」的始祖鸟等 24 个时尚运动品牌 。
2020 年，FILA 实现营收 174.5 亿元，毛利率高达 69.3%，而安踏主品牌的毛利率仅为 44.7% 。受益于 FILA 的带动，2020 年安踏整体毛利率上升至 58.2% 。
阿里研究院发布的《2020 中国消费品牌发展报告》中显示，李宁、安踏、特步、361 度、匹克、乔丹、鸿星尔克、回力成为中国运动国潮引领品牌 。但除了这些在「小镇」中浮沉多年的实力选手外，在头部的引领下，很多细分领域的初创公司也展现出新生的生命力 。比如 MAIA ACTIVE、对焦、暴走的萝莉这一类运动品牌，就将产品聚焦于亚洲女性运动服，切中女性的审美需求，打造品牌生长曲线 。
03 冬奥会上的「工业浪漫」在冬奥会赛场上，中国运动员与中国品牌正与各国选手「硬碰硬」 。回到场下，中国的各个企业在「衣食住行」上为各国选手展现着「工业浪漫」 。
据中新体育报道，德国《明镜周刊》盛赞首钢大跳台是「工业迪士尼」 。首钢曾因北京 2008 年奥运会而搬迁，而今又因北京 2022 年冬奥会重获生机 。锈迹斑斑的巨型钢铁与运动员飞上跳台时的极限旋转出现在同一个画面中时，产生了如赛博朋克般的视觉效果 。
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