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消费|新茶饮加速“去泡沫”( 二 )


行业洗牌仍在继续从现实来看 ， 新茶饮的全国性扩张并没有停止 ， 新的行业洗牌仍在持续 。
一方面 ， 高端大品牌的降价具有明显的策略性 ， 其向下扩张的意图更为明显 。目前来看 ， 无论是喜茶还是奈雪的茶 ， 其降价幅度较大的都是其低端茶 ， 其高端茶品降价普遍幅度仍然较低 ， 基本影响很小 。如喜茶的“芝芝金凤茶王”原价22元、现价18元 ， 降价幅度不过4元钱 ， 而较便宜的美式咖啡降价则在5-7元之间 ， 其降价幅度明显高于高端品类 。
据相关的商业调查数据显示 ， 头部厂商中喜茶、奈雪的茶与腰部品牌乐乐茶的客群重合度很高 ， 且迁移数据持平 。这就意味着如果三家公司的定价差不多 ， 用户去任何一家门店门前排队都是随机的 ， 可一旦喜茶、奈雪的茶一起降价 ， 那么乐乐茶的客户则有极大可能会直接弃后者而去 。
另外 ， 在喜茶、奈雪的茶将其非核心产品降价之后 ， 其价格区间已经回落到了16-27元之间 ， 其与第二梯队的一点点、茶百道、书亦烧仙草等玩家的产品价格高度重合 ， 在其已经站稳高端市场的情况下 ， 其降价对中腰部玩家无异于降维打击 。
另一方面 ， 从整个新茶饮行业来看 ， 当前行业还没有进入存量竞争的时代 ， 各大龙头的裁员举措具有明显的应激性 。
对于定位高端的奈雪的茶、喜茶等龙头而言 ， 在其品牌初创期进行大规模的营销 ， 有利于其占领用户心智 ， 但大规模营销必然会摊薄企业的盈利能力 。而在经过过去几年的疯狂扩张之后 ， 头部玩家都需要停下来暂时休息 ， 以消化因过度扩张带来的管理缺位、运营效率低下、人浮于事等状况 ， 但休息并不意味着停止扩张 ， 一旦头部企业完成内部整合 ， 行业或将迎来新一轮的大洗牌 。
野蛮扩张终结当然 ， 作为头部龙头喜茶与奈雪的茶 ， 从外部扩张向内部建设的转变 ， 于行业而言仍具有标志性 。尤其是喜茶以裁员的方式来加强内部管理 ， 某种程度上说明了长期以来行业野蛮扩张方式的终结 ， 同时行业性的“去泡沫”正在加速演进 。
据奈雪的茶招股书显示 ， 截止去年1月份奈雪的茶 ， 就已经经历了5轮融资 ， 其中较为重要的融资主要包括天图投资在前三轮投资的4亿元人民币 ， 以及随后由深创投、红土创投等资本方加注的B2轮2.32亿元融资 ， 加上PAG、云锋基金等投下的1亿美元融资 ， 截止当年上市前奈雪的茶估值已经超过了20亿美元 ， 约合129亿人民币 。
加上在新股配售环节 ， 奈雪的茶面向散户的发售部分就获得了432倍超额认购 ， 一路水涨船高的估值 ， 让奈雪的茶以19.8港元/股的发行价发行 ， 市值一度逼近300亿港币 。但在随后的时间内 ， 被吹上天的奈雪的茶的股价就一路下跌60% ， 为数众多的资本方和中小投资者被套牢 。除了奈雪之外 ， 一路被红杉、腾讯等知名资本方追捧的喜茶 ， 估值也一度达到了600亿 ， 行业估值泡沫之高由此可见一斑 。
但如今奈雪的“惨痛”案例 ， 说明新茶饮一路滚雪球式的融资 ， 在讲求价值规律的二级市场越来越难以为继了 ， 尤其是在内外部环境巨变之下更是如此 。

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