消费|新茶饮加速“去泡沫”( 三 )
其一 ， 产业发展速度阶段性趋缓 ， 正倒逼企业放弃过去野蛮扩张的策略 。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示 ， 2017年至2020年 ， 我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元 ， 预计2023年有望达到1428亿元 。未来2至3年 ， 新茶饮增速将出现阶段性放缓 ， 行业增速将调整为10%至15% 。这意味着在过去行业高增速之下的迅猛扩张模式 ， 将面临重大考验 。
其二 ， 高成本、快速扩张的弊端日益显现 ， 企业需要时间来消化过快扩张带来的“隐患” 。随着全球持续通胀带来的供应链材料价格上涨 ， 叠加行业性扩张带来的需求缺口 ， 推动茶饮上游产业链的原材料价格不断上升 ， 倒逼企业不得不被迫提价 ， 加上过快扩张带来的管理问题 ， 头部企业经营压力越来越大 。总之 ， 无论是内部环境还是外部环境 ， 都不在允许企业坚持过去的扩张策略了 。
下半场：回归经营本质正如所有的野蛮扩张 ， 最终都要回归到企业经营本质一样 ， 新茶饮也终将不会例外 。站在当下来看 ， 在野蛮扩张不再有效之后 ， 新茶饮企业必须更多从经营成果和财务回报方面考虑问题 ， 从而对扩张与经营采取更加理性的态度 。
首先 ， 是扩张方式的取舍与选择 。在新的背景下 ， 过去不计效果的门店扩张必然会逐渐被叫停 ， 而有选择、有目的、有成效的扩张日益成为主流 。比如 ， 新门店扩张必须综合考虑门店选址、客流量、产品定价区间以及用户反馈等各个方面的指标 ， 而不再是不计回报的扩张 ， 另外效益不佳的店面必然会有选择地被淘汰掉 。
除了选店标准更加严格之外 ， 扩张方式也必然要有所调整 。相比从前的单一自营模式给新茶饮龙头企业带来的巨额资本开支压力 ， 未来龙头企业不排除会放开加盟制步伐 ， 同时以轻量化的小店模式提升其行业覆盖率的可能 。毕竟 ， 远者如瑞幸咖啡、近者如蜜雪冰城 ， 这些同行或者相关行业的“友商们” ， 早已经不约而同地选择了这样一条路 ， 对于仍希望加速扩张的喜茶、奈雪的茶而言 ， 未来难免会有所调整 。
其次 ， 多元化与精细化开发产品日益重要 。长期以来 ， 行业内充斥着的“产品同质化”问题 ， 让茶饮玩家们一直被价格战所困扰 。要想打破现有的僵局 ， 未来通过多元化产品开发以及精细化爆品打造自然是每个玩家绕不开的话题：一方面 ， 多元化耕耘可以探索新的差异化市场；另一方面 ， 精细化爆品打造有利于提升企业的财务回报 ， 增加茶饮玩家的品牌标识力 。
最后 ， 是必要的降本增效做有效的战略收敛 。正如瑞幸咖啡退市后大幅砍掉营销费用 ， 同时强化内部私域运营一样 ， 对于过度依赖营销的新茶饮玩家而言 ， 未来收敛营销开支强化企业运营仍将是其所能做的不二选择 。
总之 ， 在外部环境巨变之下 ， 以野性扩张给资本讲故事赚“容易钱”的方式已经很难进行了 ， 到了新茶饮玩家拼自身硬实力的时候了 。
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