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投稿|“说好的项目说没就没”，今年综艺市场有多冷？( 二 )


“今年才三月份，就已经看出一整年的萧条了”，木木在播客节目最后有些悲观地说道 。如此来看，新一轮综艺寒冬对从业者的侵袭将远不止于这个冬天 。
“S+项目说没就没”，降本增效狂挫综艺界降本增效 。
这是近期互联网公司新闻里的高频词，且多家长视频平台的最新财报也都喊出类似的战略提法 。比如，爱奇艺的王晓晖屡屡强调“消灭伪腰部”概念：“以前我们认为，特别小的垂类是有人看的，是能算过来帐的 。现在看来机会成本太高了 。有这个精力和时间，不如去研发更多受众更广泛、题材更创新的A+级和S级 。”
此前业界对长视频“降本增效”的关注多放在剧集领域，认为平台进一步整体收缩、集中力量发力头部的大风向下，中腰部剧集公司到了必须直面生死的“存亡时刻” 。但业界一直有所忽视的是，降本增效对综艺界可能更是毁灭级的挫伤 。
要知道，今年Q1剧集市场的表现是远好于综艺的，《开端》开年大爆给2022剧集市场开了好头，《人世间》称霸台网多端造国民级热度，创造了所有Q1综艺都难以望其项背的爆款成绩 。
投稿|“说好的项目说没就没”，今年综艺市场有多冷？
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长视频平台收缩盘子，它是剧集、综艺内部同行间的竞争，又何尝不是剧集与综艺两个品类间的较量？站在平台方角度，如今DAU、会员数增长越发趋缓之下，当看到头部剧集拉动新用户的势能远高于头部综艺，想必也会影响其对两大品类的投入侧重 。
这或能解释为何木木今年的那个S+级综艺说没就没 。通常在过往，平台S+综艺这种头部项目即便是招商不顺，平台也会全力投入与推进，如今之所以不这样做，可能是平台意识到头部综艺的收益比实在太弱、丧失了推进的必要性 。
如此来看，相较于剧集领域头部项目尚能吃肉的利好，综艺领域已经悲惨到连头部项目都可能随时流产的境地 。更别提那些中腰部项目了，一来，平台降本增效的大战略缩减了总体的综艺项目数量；二来，当下投放更谨慎的品牌方令到腰部综艺更难招到商，很容易就沦落为平台的弃儿 。
长视频平台连年亏损、大砍内容成本的潮水之下，“赔本赚吆喝”拍综艺的时代一去不复返了 。即便一档综艺评级强如S+、预估流量再好，一旦达不到广告部门的满意，也可能成为平台磨刀霍霍的对象 。
“企业挖人自制内容”，综艺行业正在被肢解？综艺为啥突然找不到钱了呢？
一个最直接的猜测是，品牌方对综艺没信心了 。这或是两个老生常谈的因素长期积累造成的结果，一是短视频崛起也好，注意力被分流也罢，现在综艺早不是《爸爸去哪儿》那会被全民观看的流量重镇；二是“投综艺看不到转化效果”的品牌营销痛点长期没得到解决 。
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而过去的一年，我们见证了蜜雪冰城借全民共创之势造就“UGC营销盛世”，我们观摩了鸿星尔克、韩束等品牌自播间的流量暴涨，这些新动态似乎都指向了一个“品牌自制内容IP”新时代的到来 。
相比于投放综艺，品牌方自己当起“内容制作人”，或运营账号、或开直播间、或自制内容、甚至自制综艺地去做内容营销，可以更直接地度量品牌的营销转化效果，这无疑是一种更先进的、更贴近当下媒介传播特性的内容营销思路 。

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