营销:以信誉为代价
营销:以信誉为代价
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一项最新研究发现,消费者愿意为那些不仅拥有自己想要的功能,而且由声誉良好的企业提供的产品支付更高的价格。悉尼科技大学(UTS)的研究人员进行了一项研究,对声誉进行了定价,并探讨了良好声誉与额外产品特性之间的权衡关系。
它揭示了一个被消费者评价为在企业声誉方面优于竞争对手的公司,其产品的溢价约为9%,如果有令人满意的额外功能,溢价甚至更高。
众信商学院(UTS Business School)市场营销学副教授保罗?伯克(Paul Burke)表示:“与不同产品特性所提供的竞争优势相比,企业声誉对消费者选择的影响是巨大的。”他表示:“营销经理需要关注企业声誉,不仅因为它能建立忠诚和信任,还因为产品特征显得更有价值,因此消费者愿意支付更高的价格。”该研究由格雷厄姆?道林教授和爱德华?魏博士共同撰写,研究结果在《营销管理杂志》上发表。这些电视机由索尼、松下或东芝制造。
【营销:以信誉为代价】企业声誉包括人们对公司的看法、产品的质量和创新性、工作环境和员工、愿景和领导力、财务业绩以及社会和环境责任等一系列方面。相反,当企业卷入金融腐败、领导力失败或环境破坏等丑闻和危机时,品牌就会受损。
在这项研究中,参与者首先被要求评价每家电视制造商的企业声誉。此外,研究人员还要求他们根据保修、价格或尺寸等相当标准的功能,以及背光控制或动态范围控制等新功能,在电视机之间做出选择。研究显示,消费者愿意为具有重要功能和良好品牌声誉的产品支付额外的费用,但不太愿意为具有新颖功能的产品支付额外的费用,而不管其声誉如何。
例如,就屏幕尺寸而言,消费者愿意多花121美元购买一台55英寸的电视机,而不是一台50英寸的电视机。对于一家公司来说,这一数字又增加了22%,达到147美元,在公司声誉指标上,这一数字高出一个标准差。
伯克副教授说:“企业声誉不是营销经理可以轻易控制的东西,但它绝对是应该引起他们注意的东西。”他表示:“企业需要努力沟通,表明自己对环境和社会负责,支持公益事业,拥有积极的工作环境,出色的领导力和财务业绩,并尽最大努力减轻品牌损害。”
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