超市快送系列|超市快送系列 超市快送的第一关口-流量
文/张陈勇
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文本属于超市快送系列文章，无人驾驶结合超市快送未来会成为最主流的购物方式，搜看“超市快送系列文章说明”了解更多。
有个说法，决定线下门店成败的关键因素有三个，分别是选址、选址和选址。这个说法是为了突出选址的重要性，选址意味着客流，是否有足够的客流，客流属性是否匹配十分重要，711不会开到乡村，因为没有客流，业务与选址有匹配关系。
电商APP也需要客流，线上的客流比线下更集中，线下可以沿路开出各种业态，线上通常需要中心化的流量入口。
超市快送常用的拉新引流手段，有以下几种：
地推与广告
【超市快送系列|超市快送系列 超市快送的第一关口-流量】
超市快送APP需要流量，最常用的是地推拉新，在人流处设点宣传，下载APP就送礼送优惠券，笔者几年前参与过地推拉新，每人每天只能发展10-20个新客，如果礼品价值20元/新客，拉新人力成本15元/新客，物料摊点10元/新客，则发展一个新客需要45元（不含组织管理分摊）。这只是下载APP的成本，如果真正下单的顾客只有20%，如果会重复下单的忠实顾客只有5%，对应的成本分别是225元和900元，发展一个忠实顾客居然要900元成本。
地推并不是拉新效率最低的方式，笔者几年前参与过一个O2O创业项目，曾经用几十万做电梯，路牌广告，结果基本没有带来新客，这类拉新效率低的推广方式统一叫品牌广告，其目的是品牌，而不是拉新，因为基本没有拉新效果。为什么前段时间有奖答题这么火爆，我想因为新营销方式和旧方式相比，拉新效果总会好一些。
笔者几年前参与过地推拉新，也总结了一些经验，比如拉新时，要把礼品拿在手中，吆喝时不能喊“下载**APP，送**礼品，送货到家，方便快捷”，要喊“免费成为**会员，免费送**礼品”。因为“下载”这个词太重，会让顾客感到太麻烦，也容易担心流量问题，要强调免费，这样会让顾客有不去试试就不划算的感觉。
门店引流
一些超市快送APP有线下门店，有些是合作的门店，比如京东到家、美团外卖和饿了么等，线下门店不仅是货源地，还是流量来源，线下门店会有超市快送平台的广告，有时也有快送平台的推广摊位，从门店人流中发展APP用户。
由于是合作关系，有些超市会担心自己的线下客流被吸引到线上，影响线下门店生意。线上订单为超市带来的毛利远低于线下，某超市与京东到家合作，要付给京东到家7%的佣金，另外每单拣货成本大概3元，有时还要承担营销费用，对于毛利率只有20%左右的超市而言，线上订单毛利比线下少一半，线上还要到线下引流，当然会有顾虑。
关于毛利，还有一点需要考虑，一般快送订单生鲜商品占比较高，而传统超市生鲜商品是线下引流品类，毛利率甚至低于10%，所以如果线上订单生鲜占比高，对线下超市的毛利影响会更大。
有一些超市快送APP没有这方面的问题，比如盒马鲜生、永辉生活APP，因为门店与线上不是合作关系，这两者都属于同一个主体，不用担心线上线下利益冲突。但是在考核指标要注意，如果只考核门店盈利能力，那么门店就可能因为线上履单成本高，盈利能力弱，而故意降低线上订单占比，可以考虑的做法是，线上订单的成本主要由线上公司承担，而不是门店承担，避免门店的顾虑。
京东到家通过超市门店广告，通过新人券吸引流量，因为京东到家APP与部分超市系统没有打通，难以与超市ERP系统协同。多点和永辉生活APP与门店融合更深入，通过一些功能和服务吸引消费者安装APP，多点APP自由购功能，可以让消费者用APP扫描付款，用APP上生成的二维码核销，节省排队付款的麻烦。
多点、永辉生活APP还有会员卡功能，传统超市的积分卡变成APP，理论上，能实现查询积分，查询积分换购礼品等功能。物美门店要求顾客安装APP，才能享受会员价格，才能实现积分，通过这个方式积累了大量安装APP的用户，根据艾瑞数据统计，截止18年2月，多点安装用户250万。
永辉生活门店全部使用自助收银机，通过自助收银机吸引消费者安装APP，笔者在超市快送系列另外一篇文章“接地气的超市O2O做法”中也提到APP与超市门店结合的构想，欢迎阅读参考。
盒马鲜生主要是靠门店引流，盒马鲜生是会员制商店，APP与门店完全打通，使用APP可以在门店内多个位置付款，APP上的很多优惠券也能在门店使用，门店的所有商品信息都能在APP上查询到，收银线的自助收银机只支持APP支付，盒马只有很少的人工收银机，这一切让来盒马消费的顾客基本都会安装APP。
还记得上文介绍地推拉新费用吗，盒马鲜生靠门店引流，大大降低了拉新费用。多点和永辉生活由于建立在传统的超市门店基础之上，不得不顾及不会使用APP的顾客，而盒马鲜生的定位就是新零售新消费，所以其引流能力更强。
平台引流
饿了么与美团外卖有大量购买外卖的会员，他们的APP上有商超频道，饿了么与美团有时会向外卖用户发商超优惠券，通过这些方式，把外卖会员发展成超市快送会员。
一般习惯外卖的用户，对商超快送接受度也比较高，美团外卖的宣传语已经是“美团外卖，送啥都快”，已经不限于外卖。
京东在京东商城APP首页导航入口有京东到家，搜索一些超市商品，比如搜索“香蕉”，在商品展示页面，第4个商品就是京东到家的商品，会标注一小时达。
京东到家已经与达达合并，京东集团持有新达达47%股权，京东商城APP与京东到家的支持并不恒定，有一段时间京东主推生鲜频道，在京东商城APP上没有京东到家的入口。
盒马鲜生接入了手机淘宝，手淘是电商第一APP，手淘APP在首页黄金位置开通淘鲜达板块，用此入口为超市快送引流。
对用户来说，手淘内的淘鲜达可以看做手机淘宝与线下超市链接的入口，主打1小时快速送达，用户只有在超市快送能覆盖的区域才能看到此入口。接入淘鲜达的不止盒马鲜生，阿里系的其它超市，比如大润发、新华都、三江购物等也接入了淘鲜达。
目前阿里已经全资收购饿了么，手淘和口碑上的外卖对接的就是饿了么。未来，饿了么、口碑、支付宝、手淘APP、淘鲜达和盒马鲜生之间可能产生化学反应，可能会有一些新玩法。
互联网项目有个基本逻辑叫“高频吃低频”，从以上平台引流手段就可看出，大平台为什么能越来越大，因为平台引流方式，流量成本远低于地推等购买流量的方式。
剑走边锋
所谓剑走边锋的流量获取方式，每日优鲜是代表，每日优鲜前期主推满99减80的新人劵，商品用券价格大概比不用券价格高2倍，通过噱头营销的方式吸引新客尝试购物，只要新客下载APP，就有了沉没成本，就可能完成下单过程，每日优鲜会通过短信轰炸发劵方式吸引流量，激活会员，一些消费者反映，无法取消短信。超市快送系列文章有一篇“超市快送暗仓模式能走通吗”专门介绍和分析每日优鲜，这里就不再累述。
微商与拼多多为什么崛起，为什么饱受病诟，也和其流量获取方式有关。笔者也构想过一些剑走边锋的流量获取方式，会在超市快送系列后续文章介绍给大家，敬请关注。
总结
本文总结了超市快送模式的4种流量获取方式，分别是地推与广告、门店引流、平台引流、剑走边锋。欢迎关注超市快送系列文章，和笔者一起观察推动零售变革。
超市快送系列文章来自公众号“老张聊零售”作者张陈勇
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