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运动|比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？

运动|比NIKE贵三倍，lululemon赢得男性用户了吗？
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随着第二季度财报的发布，运动生活方式品牌lululemon对外释放出两个重要信息，第一，疫情促进了lululemon的营收增长，预计在2021财年，lululemon的净营收将达61.9亿美元至62.6亿美元，提前两年达成2023年的营收目标 。第二，做女性瑜伽裤起家的lululemon正在经历品牌的关键转型，男装业务线成为增长引擎，营收预计在2023年相较2018年翻一番 。
“男装是lululemon一个关键的业务增长点，也是公司增长最快的品类之一 。”在采访中，lululemon男装设计高级副总裁Ben Stubbington对消研所表示 。
从财报数据来看，lululemon男装线的增长势头已经超过了女装，女装业务营收的两年年均复合增长率为26%，男装业务的则为31% 。比Nike还贵3倍，lululemon究竟有何魅力，能够让男性用户也愿意买买买？以及，它正在成为一个怎样的品牌？
从瑜伽裤到运动生活方式作为瑜伽裤的品类杀手，lululemon在过去的很长时间里被视作一个女性化的品牌 。毕竟在1998年，lululemon成立之初，定位的目标消费人群就是“有着良好教育背景，中高收入水平，喜欢运动的”Super Girl 。
在品牌成立初期，lululemon杀入运动服饰市场的爆款单品也是瑜伽裤，要知道，即使是在20年前的美国，瑜伽还是一种风靡在女性群体间的塑形、放松类运动，由于动作幅度比较大，就要求服装面料具有更高的延展性、透气性，lululemon在实现面料革新的同时实现了原本没有版型的瑜伽裤的品类升级，让穿上的女性实现更好修饰腿部线条的效果 。
可以说，在Nike Adidas和Under Armour统治运动服饰的年代，lululemon用在线的产品力解决了女性在瑜伽场景下的痛点，也建立起了lululemon=“舒适、有型”的品牌心智 。
2017年，上市10年之后，lululemon抛弃了最初的品牌定位，重新定位自己是一个“以健康生活方式为灵感的运动品牌” 。首席执行官Calvin McDonald在2017年刚上任后首次提出大力发展男装线的战略，从这个时间开始，lululemon从产品、品牌层面正式向男性用户全面靠近，并将产品场景从瑜伽延伸向商务休闲等新中产生活方式的方方面面 。
一位在疫情期间重新开始健身的500强外企高管Lee告诉消研所，第一次感受到lululemon面料的柔软之后便难以自拔，作为一个直男装备党，“在浑身上下都穿着舒适感强而且看上去也有型的lululemon，让自己都会更加有信心，在运动的时候（比如动感单车）幅度也会做的更大 。”
今年8月，lululemon启动了品牌迄今为止规模最大的整合营销活动“感受这种FEEL”，在品牌官方海报中，女性大使和男性大使的比例也达到了1:1，lululemon倡导的热汗运动不止有瑜伽，还增加了战绳、篮球等男性偏爱的运动，模糊性别边界这件事对lululemon来说，看起来更加成立了 。
男性用户眼中的lululemon：升级版优衣库在这次的“感受这种FEEL”整合营销活动中，lululemon还推出了基于全新 Utilitech™ 面料的 ABC 男士长裤 。ABC也就是产品核心理念“Always Be Comfortable”的缩写，延续着lululemon“触感科学”（Science of Feel）的品牌理念，面向男性用户时，舒适感被放在了最重要的位置 。
在此之前，lululemon对ABC的定义是“Anti-Ball-Crushing”裤 。当时，品牌选择用一种更为直接的方式告诉男性消费者：我们给你穿紧身裤时最大的顾虑留足了空间 。
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