直播|还剩一个月，困在双11GMV的品牌能做什么？( 三 )

“热搜并不是说买了就可以，还需要结合网友们关注的话题，品牌诉求，去碰撞出一个既让消费者感兴趣，同时又能满足品牌商业需求的一个问题，使它变成一个一半商业，一半看起来又和真的热搜一样，具备新闻性、话题性、互动性。”华南时趣美妆个护BU负责人Kate说。
在双11期间，往往能看到这样组合的热搜：品牌产品+明星；产品卖点+好听的词，网友们点进去一看内容基本都是重复的，很明显互动率都是靠水军，有的甚至点进去都是空的，可能就是一个品牌官博，评论少的可怜。
“大部分品牌在做微博热搜的时候都会直接复用双11的一个主题，做的比较好的，应该是有一个热搜专门的打法。” Kate说。
执行：双11真正靠的是什么？一个品牌能不能行，投资视角是以15个月为一个评估周期，中间就有2个双11。
此外，业界曾有一段话说，双11是每年的一个淘汰点，每年双11后，就会有不少品牌死去。
但品牌们大多还是期待双11的，成熟的品牌双11玩得炉火纯青，年轻的新消费品牌也指望双11博出彩，以此来获得资本的青睐。
双11之于新消费品牌的效力，「胜者为王」更为明显。

流量靠不住？

“大品牌赢得双11的关键是结合平台节奏和自身的资源，巧妙去实现资源提升。目前在投放上，重点投入的领域就是直播和短视频上，这两者可以有效拉动流量的转化。另外，在产品策略上，主推能够作为流量入口的爆款，比如推出日常性价比高质感的常规款，限量IP联名礼盒等。在沉淀品牌内容积累的同时，也将为销量带来不少助力。”华南时趣VP Suky说。
即便是成熟的品牌，在一些营销实战上也有「失灵」的时候。这几年，一些成熟品牌正在被新消费品牌的流量投放抢走了不少客源。品牌们被流量裹挟，流量成为制胜的「法宝」。
“目前大品牌在双11也开始依靠投放，站内、站外的流量引流，小品牌会选择避开交锋，合理的规划资源，坐等时机，选择合适的时候进行流量的切入。”Suky说。
当然，就目前情况来看，以流量获取商业的成功，是活不长久的，因为流量不是壁垒，这些已经被新消费品牌一一验证过了。今年的双11，从策略、创意、执行再到团队合作，这些点都是值得品牌们在电商大战中真正可以依靠的。

数据、故事线、消费者本位、创新玩法，缺一不可

从策略层面来看，一需要数据，二有单独的故事逻辑，三是人群的精细化运营，四是直播玩法要创新。
“双11和其他传播战役是不一样的，变量非常多，更需要数据的支撑。同时，双11成功与否也更加重视数据的验证，需要品牌细化营销目标，细化到多少抓老客户，多少抓新客户，而不是一下就跳到创意。”Abin说。
有的品牌会将营销目标简单拆分为：品牌和销量，既想要量，也想一战爆红。此外，大部分品牌会有品牌部和电商部，在双11战役中，电商部会承接品牌部想要的品牌主张，一边传递品牌主张，一边寄希望于传递品牌主张来卖货。
虽说是品效兼顾了，可效果却往往不如预期，得不偿失。
Abin认为，双11更多是和货的结合，需要有针对性的故事逻辑，而不是将品牌概念直接搬过来，消费者需要的不是品牌、不是卖点，而是买点。比如百事可乐的春节主张是把乐带回家，双11期间如果继续传递乐，可能就无法达到预期效果。
从人-货-场的角度来思考，双11可以说是一个超级大的商超卖场，传递品牌确实是一个覆盖面更广，一劳永逸的办法，但如果要靠卖品牌的方式来卖货，是拿不下年轻人的。
“品牌有代言人粉丝、品牌粉丝，也有IP粉丝买产品。品牌所面对的人群并不是常规人群，流动卖场，是需要针对不同人群制定不一样的货，要有一些不一样的运营考虑。在品牌没有很多预算时，品牌需要取舍。”Abin说。