医美|一张医美面膜的十亿掘金路( 二 )
对比主推“敏感肌护理”的贝泰妮，2018年-2020年，贝泰妮实现营收为12.4亿元、19.44亿元，26.92亿元，净利润分别为2.63亿元、4.13亿元、5.44亿元 。2020年双11期间，薇诺娜天猫官方旗舰店的销售额破7亿元，其明星产品薇诺娜“舒敏保湿特护霜”单品销售破1.8亿 。
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（注：敷尔佳数据截至2021年Q1，贝泰妮数据截至2021年H1)
2018-2020年，敷尔佳与贝泰妮的毛利率均在70%以上 。其中，被称为“药妆茅台”的贝泰妮，三年毛利率更是超过80%，复合增速超过44.5% 。
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但仔细拆解两者的财务数据不难发现，敷尔佳虽然营收和毛利率与贝泰妮相比较低，净利率却高于贝泰妮 。2020年贝泰妮的净利率仅为20.21%，而敷尔佳的净利率却高达40.88% 。
究其原因，则是由于在销售投入上有巨大差异，我们在后面部分再详细拆解 。
此外，虽然同为主打皮肤护理的厂商，敷尔佳和贝泰妮采用了不同的销售打法 。脱胎药厂的贝泰妮，似乎具有更浓厚的“互联网味”：早期深耕医院和药店渠道，后期搭上了电商高速增长的快车，将电商打造为其营收的主流渠道，2018、2019年线下渠道收入占整体营业收入的七成以上，2021年上半年更是超过80% 。
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而靠私域流量起家的敷尔佳，仍然以线下渠道为主 。通过经销商快速打通渠道，由美容院、KOC（关键意见消费者）持续输出“医用面膜”概念，逐步由私域扩展到公域，进行线上电商布局 。具体来看，线上销售模式分为直销、经销和代销三种，线下销售模式为经销 。
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“线下为主，线上为辅”的打法也导致敷尔佳在不同销售渠道下价格的显著差异 。调查发现，根据网络上流传敷尔佳代理拿货价格表，以白膜为例，相较于天猫旗舰店148元/盒的价格，代理拿货仅需要55元/盒，这也导致市场上同一产品价格不一，不同渠道相互打价格战吸引客源 。而由于渠道分散，也出现了许多“真假掺卖”的乱象 。
对此，招股书称，相比于直销需要在各大电商平台及媒体渠道投入较多的广告宣传、推广，以增加公司品牌及产品曝光度 。经销模式下市场推广主要由线下经销商承担，公司仅承担线下展会宣传、技术支持、官方品牌背书支持和管理培训协助等职能，获客成本较小——这也是敷尔佳整体销售费用率较低的原因 。
流量的正反面在小红书上搜索“敷尔佳”以及“薇诺娜”，显示有数百件商品及数万篇相关笔记 。2014年开始，公众号、小红书及直播电商、短视频等新媒体的迅速发展，给品牌以近距离教育用户心智的机会，不少国货化妆品得以在兰蔻、雅诗兰黛、欧莱雅等外资大牌的强力围剿下突围，依靠网红博主进行渗透，国货的品牌声量得以持续扩大 。
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