医美|一张医美面膜的十亿掘金路( 三 )
回头来看，敷尔佳和薇诺娜能从护肤品的竞争红海中杀出来，很大程度上恰恰来自对流量的精准把握 。敷尔佳主打医用敷料，最初主要用于医美手术后的皮肤护理修护，在近两年Fancl、雅漾、HABA等国外“药妆”品牌带动下，加之持续在微信、微博、小红书、抖音全平台进行KOL投放，“医美面膜”、“械字号面膜”概念迅速蹿红 。
而薇诺娜作为敏感肌护理的品牌，主打安全、抗敏，但在此基础上延伸出防晒、美白、抗老等二级需要 。产品主打安全与医美的特点形成了较高的用户粘性，在社交平台和电商渠道加持下，品牌渗透率有机会快速提升，在消费者使用并产生良好反馈后得以持续复购 。
但往往“成也流量，败也流量” 。
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随着新竞争者的持续入场，专业护肤赛道也逐渐变成品牌营销竞争的“红海”，前有薇姿、理肤泉、雅漾等拥有强大研发能力和成熟品牌宣传手段的国际品牌，后有可复美、芙清等深谙营销之道的后起之秀 。据报道称，护肤品赛道线上投放的ROI目前平均在0.6-0.8之间，通俗理解是，营销投放出1元钱，只能赚回0.6-0.8元 。尽管如此，各品牌仍豪掷重金进行营销 。
敷尔佳招股书显示，2018年、2019年、2020年的销售费用分别为0.21亿元、1.15亿元和2.65亿元，2019年和2020年同比增速分别达到447%和130%，这一增速远远超过了营收同期的259%和18%的同比增速 。2020年，在销售费用翻倍的情况下净利润却出现了下滑，这在一定程度上反映了公司的营销投入回报比正在下降 。
对比贝泰妮的数据，其销售费用率常年维持在40%左右的高位，连续多年高于行业均值，大部分销售费用花在该公司核心品牌“薇诺娜”上 。2019年、2020年及2021年上半年，贝泰妮的销售费用在营收中的占比分别为43.3%、42.7%及45.3% 。对比业内其他上市企业，2017年-2020年H1，上海家化、珀莱雅、丸美股份、御家汇等四家上市企业的平均销售费用率分别为36.74%、37.46%、38.63%和37.80% 。究其原因，贝泰妮销售费用率高企也与其主推线上渠道有关，线上客户较为容易受营销影响 。
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营销之外，品牌若是想要持续转化及留存客户，就需要以自身的研发优势形成品牌护城河 。
目前大多数护肤品牌仍主要依靠集中在江浙沪以及广州的OEM和ODM代工生产，研发上也主要依靠工厂提供方案 。
令人惊讶的是，近几年，敷尔佳研发费用分别为30.78万元、60.39万元、147.97万元及13.2万元，研发费用率分别为0.08%、0.04%、0.09%及0.04% 。研发人员仅两人、发明专利也为0 。敷尔佳招股书称，这主要系其上市销售的多款新产品均系基于原材料成品进行的配方、配比及原材料选择方向的研究，无需投入大量研发设备和研发人员团队开展研发 。
当流量红利难以为继，增量市场的争夺变为存量市场的竞争，没有足够的产品力做支撑，往往会陷入获客成本高昂、复购率低的怪圈 。如果真到了那一天，为维持现有市场份额，品牌会持续加大营销投放，而让产品研发更加“捉襟见肘”；产品研发越发不足，越要靠天量投放来吸引客户，陷入一个恶性循环 。
事实上，满足用户肌肤的真实需求和解决用户真实痛点，才是引领品牌穿越流量泡沫、强势崛起的原动力 。一边是剑拔弩张的同类玩家角逐，另一边是市场前期红利开始释放殆尽，后流量时代，靠疯狂砸钱营销而实现营收翻倍增长的路径恐很难再复制，研发技术优势是持续解决用户需求及留存客户的核心 。
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