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品牌核心，如何做到与众不同

品牌核心，如何做到与众不同
品牌核心，是品牌规划元素的消费价值内容，属于品牌规划的“理念”部分，是支持一个品牌是否能够为消费提供有益的使用价值最明显的特征，我们常常将其称为“品牌核心价值”或“品牌核心概念”。那么，这两种称法有什么区别和联系呢？
笔者在参与“知谋酒”的品牌规划时，整个规划团队为了给“知谋酒”找寻到恰当又与众不同的“品牌核心”，阅读了大量的资料，并对一些似是而非的专业知识点进行了有序的梳理，才最终确定了“知谋酒”的“品牌核心”。这一过程，在小微企业从事品牌规划时，是一个比较纠结的难题。
为此，笔者认为有必要将其心得写下来，给予欲进行品牌打造的小微企业一个参考，少走一下弯路。
关于品牌，你可能听得最多的是“品牌核心概念”、“理念”等内容，对于品牌，这些知识点确实非常重要。因为，一个“品牌核心”关乎于一个品牌的“定位”，甚至许多品牌的“定位”与“品牌核心”就是一个统一体，并以此形成推广、传播的口号。因此，这些品牌规划元素的重要性就不言而喻。

品牌核心，如何做到与众不同
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一、理解理念的确切含义
理念，是一个汉语词汇，读作 lǐ niàn 。字面意思是理性概念。《辞海》（1989）对“理念”一词的解释有两条，一条是“看法、思想、思维活动的结果”；另一条是“理论，观念（希腊文idea）。通常指思想。有时亦指表象或客观事物在人脑里留下的概括的形象。”理念与观念关联。上升到理性高度的观念叫“理念”。先有意念，然后，正确的意念成为观念，观念再观察，就成为理念。这就是对“理念”比较全面的解释。
多年前，上网查找东西并没有那么方便，笔者是看了许多书后，在一位企业管理“海归”专家的专著上看到的解释。书上的解释大意也就是“用以指导行为准则的哲学思想”。与现在在网上查询到的解释大同小异。
人类在以自己的语言形式来诠释事与物时，所归纳或总结的思想、观念、概念与法则，我们称之为：理念。如：人生理念、哲学理念、学习理念、时空认知理念、成功理念、办学理念、推销理念、投资理念或教育理念等等。
《辞海》的详细解释是这样的：理念，旧哲学名词。柏拉图哲学中的“观念”通常被译为理念，康德、黑格尔等人的哲学中的观念是指理性领域内的概念，有时也译作“理念”。
总而言之，所谓理念，事实上是把人从个别事物中抽象而得的普遍概念加以绝对化，并把它说成是事物的原型。这种永恒不变的理念的总和构成理念世界。理念就是理性化的想法,理性化的思维活动模式或者说理性化的看法和见解。它是客观事实的本质性反映，是事物内性的外在表征。
在做“知谋酒”的品牌规划时，笔者及其规划团队有意识地试图通过“理念”来框定“知谋酒”的拟人化，通过规划团队深度访谈“知谋酒”品牌创始人后，提炼出了“知谋酒”品牌创始人领衔的企业核心价值观“坚韧，有为，立世”。通过分析，认为“坚韧，有为，立世”本身就是一种智慧，是一种从动作到行为的“智慧”方法。从而确定“知谋酒”品牌理念的区隔，并将“智慧”这个关键词，确认为“知谋酒”的“品牌核心”。这样做的“拟人化”，将通过历史典故来进行呈现与演绎。比如与酒有关的“智慧”典故：煮酒论英雄，长安酒会，杯酒释兵权等。目的是，除了与市场上的其它白酒品牌进行“区隔”外，亦正是“知谋酒”产品品牌的与众不同。
二、品牌核心的精准应用
时下，大家都感到生意难做。其实，在你感觉生意难做时，做生意最佳的选择就是去做好你的产品品牌，你的企业品牌，你的事业品牌，你的个人价值品牌。尤其是互联网、物联网、AI智能等等一干子科技信息技术发达得让人应接不暇的时候，做品牌的成本将会大大降低。
也许，用好一部手机就可以做好你所做品牌的推广与传播。但是，在你进行推广与传播之前，你一定要对你的产品进行完整的品牌规划。否则，你所做的推广与传播，将浪费掉你一半的推广、传播费用。
如上文所言，在进行品牌规划时，一定要做好“品牌核心”的提炼，否则，你的品牌建设将会无的放矢，更有可能找不着北，这是要注意的。
因为，每个品牌都有一个“品牌核心”的理念存在，而每个品牌的“理念”都来自于企业的核心价值观，它是企业本身“核心价值观”的发展与延伸、衍化后所获得的成果。
在“品牌核心”的知识点上，很多品牌专家和品牌专著都认为“核心价值是品牌的灵魂，是一个品牌之所以是自己而不是别的品牌的最本质特征，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的最根本所在。”
不过，在笔者看来，这个“品牌核心价值”的说法原本就是一个误导。因为，“价值”一词的解释是“凝结在商品中的社会必要劳动时间”，但在市场当中，价值实现的前提是首先要能够被消费者认知和认可，只有被认知、认可才具有潜在的价值，只有消费者购买了，价值才能够转化为现实的价值。如果不被消费者认知认可、形不成现实的购买就没有价值。
【品牌核心，如何做到与众不同】也就是说，品牌和商品一样，要具有交换价值，即价值只有通过交换才能够得以实现。是否具有交换价值不是你自己说了算的，而取决于交换对方是否认为你有价值(情感的或功能的利益)即是否对其有用；于对方是否有用，则在于对方的认知和理解；是否能够被对方认知和理解，则在于沟通。
沟通什么？概念，概念的认可与认知是沟通的先导和关键，没有概念的认同和接受，就无从谈什么价值。
如是。不难看到，市场上许多品牌专家和品牌专著所言的“品牌核心价值”其实是指消费者购买到手后对商品的认可程度。这种观点，当然对小微企业在打造品牌时的“品牌规划”阶段是没有意义的。
这也是笔者参与的“知谋酒”品牌规划团队从不提“品牌核心价值”这样不着调的原因，因为“知谋酒”品牌规划团队知道“失之毫厘，谬以千里”。针对品牌规划时，对于“品牌核心”，全部用的是“品牌核心概念”来进行表述，因为“知谋酒”品牌规划团队知道一个品牌的“品牌核心概念”源于该品牌母体公司创始人的“核心价值观”，也可以说成是“企业的核心价值观”的延伸。
所以，规划团队才把“知谋酒”的“品牌核心概念”提炼为“智慧”，就是通过与众不同围绕目标市场的提炼方法。那么，欲打造品牌，对一个品牌来说，笔者需要表明的观点是，不要总是去纠结在打造品牌时的“品牌核心概念”，而应该做的是在“品牌核心”上去提炼一个在“品牌核心”与“定位”上能够做到统一的关键词，这将节省您许多的推广、传播费用。
看看我们身边的品牌，王老吉“降火”；沃尔沃“安全”；宝马“乐趣”；海飞丝“去屑”；舒肤佳“除菌”；农夫山泉“有点甜”等等。当然，在“品牌核心”的提炼上，笔者亦不反对“品牌核心价值”的说法，但笔者给您提个醒，要清楚它的本意。如此精心培育打造出来的、并拥有清晰“品牌核心概念”的品牌，与众不同就是您的品牌的市场竞争力。

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