投稿|性感、女权和bra
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文 | 略大参考，作者 | 程怡，编辑 | 秦安娜01 内衣是服装生意吗？
1977年，一位斯坦福毕业的宠妻狂魔罗伊·雷蒙德先生，萌生出了一个想法，开设一家丈夫可以陪伴妻子挑选内衣的内衣店 。他将店铺开设在旧金山的斯坦福购物中心，离他的母校不足10公里远，并且给店铺取了带有浓浓欧洲风情的名字——维多利亚的秘密 。
在门店装修上雷蒙德倾注了许多男性视角，布置了大量黑色的布饰和皮革 。跟50余年后的情色电影《五十度灰》里那间游戏小屋，倒像是同一个风格体系出来的 。这种充满调教意味，类似“男人主宰女人”的视觉效果，并不受女性群体的欢迎 。
那是美国平权势力崛起的年代，身着牛仔裤T恤衫的女权人士聚众游行，举着牌子喊着女性要掌控自己的身体，堕胎要合法化 。女性自主意识逐渐高涨的情势，也反馈到了时尚领域，这一时期的女性服饰，会设计成坚硬线条的大垫肩款式，来强调女性的力量感 。
维密设想的成为男性提供给妻子或情人的内衣礼物的品牌定位，撞到了时代的枪口上 。维密通向性感的第一响，成了哑炮 。
局势扭转发生在20世纪80年代 。1982年，Limited Brands公司，也就是维密现在的母公司，从雷蒙德手中收购了濒临破产的维多利亚的秘密，并对品牌进行了大换血 。调整了雷蒙德将目标用户锁定为男性的错误战略，全力研究女性顾客的喜好 。
公司用充满梦幻和少女气息的粉红色替换掉了店铺中的黑色，又编造出了一个虚拟的形象——维多利亚，一位集高贵、美丽、时尚于一身的英法混血儿，同时更换掉产品册中男性视角下略带轻佻和情色暗示的模特儿，取而代之的是长发自然微卷，身形健康性感、令女性向往的美国甜豆 。
实现品牌升级的维密，即便在内衣的功能上没有做出实质性的创新，但是凭借视觉形象上的升级，迅速走红 。
之后，维多利亚又在品牌宣传中强调性感的视觉形象 。为人所知的像是1999年的超级碗，维密组织其内衣模特于比赛中场休息时，进入赛场走秀，并进行网络直播，结果吸引了全球150万人登录网站收看 。此后一年一度的内衣大秀成了维密的保留节目，直到2019年宣布停止跟CBS电视台停止合作 。
维密还会在每年圣诞节目录上高调发布一款极其昂贵的礼物——售价百万美元起步的镶满钻石的魔术胸罩，以大众价格，高端营销的方式推动品牌形象 。
内衣品牌的附加价值在于情感诉求和性感氛围的营造上 。维密启用身材火辣的超模、bling bling的钻石，营造高贵和性感的形象，可以说维密是位成功的符号学大师 。
几乎是前后脚崛起的美国内衣品牌——CK，则可以称之为性感的氛围大师 。它的内衣产品多为黑、白、灰等单一颜色，设计和包装简约利落 。但是CK就是能通过邀请好莱坞最性感的男星和女星，并配搭最善于表达性感的摄影师，像是Emmie America，来营造出气氛 。
CK曾启用出演过《墨西哥往事》和《速度与激情》的好莱坞性感美女伊娃.曼德丝拍摄内衣广告，并在时尚杂志上进行大篇幅的展示 。因其对性感氛围的营造，被称之为“无可争议的美国情色广告的先驱者” 。
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