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新消费|每日盒子：做“年轻人的露露”，从燕麦奶走入早餐开始( 二 )


对渠道的争夺关键在于时间，樊树星也表示，等我们今年把该进入的线下渠道都进了，别的品牌再进来就更加困难了 。
相比电商平台的价格战，在线下更多是新品牌的场景战，例如，在全家便利店，一个最适合每日盒子的场景就是针对早餐场景的营销折扣活动 。每日盒子计划和便利店合作，推出搭配燕麦奶的优惠早餐，成为豆浆之外的新选择 。
“一个大快消产品，砸卖点会把市场砸小，一定要砸场景 。”樊树星对消研所表示，首先早餐是一个高频刚需的场景，其次这个产品包装在早餐场景是消费者最熟悉的，有效降低了尝试门槛 。
换句话说，包装决定了用户购买时的第一印象，原则上包装也要为场景而设计，在底层逻辑上，既然每日盒子选择了早餐作为重点场景，那么为了便利店的早餐柜选择最为合适的方盒子，也就成了一种必然 。
在品牌层面，虽然燕麦奶是今年的网红品类，但“网红感太强”则是做产品的大忌，樊树星希望每日盒子是一个“让大家觉得很常态化的东西，像一个有新鲜感又不陌生的老朋友一样 。”

新消费|每日盒子：做“年轻人的露露”，从燕麦奶走入早餐开始
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燕麦奶成为大单品的关键：新鲜而不陌生
选择赛道：供给侧升级or需求侧创新也是在轻食创业期间，关注食品消费升级的樊树星尝试过植物肉产品，经过团队反复试验也真的做出了外焦里嫩的“素肉汉堡”，但在产品试水过程中，樊树星意识到植物肉对中国市场来说还是太早了，不像燕麦奶拥有豆浆、杏仁露等植物蛋白饮品的市场教育基础，也因此，当植物蛋白饮品1.0们与新消费人群产生错配的时候，植物蛋白饮品2.0的机会就来了 。
“行业机会不是燕麦奶机会，而是植物蛋白饮料的品类升级机会 。”樊树星认为，在Oatly的冲击下，植物蛋白饮品的升级拐点在提前到来，机会实际上是在于成为“成为新一代年轻消费者心中健康的露露、六个核桃、维他豆奶等” 。
从更深层的意义上判定，樊树星认为选择燕麦奶是选择了源自供给侧升级的品牌创业 。
植物肉、蛋白棒、代餐奶昔，以此为代表的新消费品牌创业属性“需求侧创新”，二者的区分在于，是否存在成熟的市场认知，在品牌成长过程中，二者的差异化路径也更为鲜明，例如，一款代餐新品牌在上市之初，必然需要向用户解释“你为什么需要”“产品成分有多健康”，为了实现更大规模的市场教育，网红明星代言背书，砸钱营销的市场动作也必不可少 。
值得反思的是，随着流量成本水涨船高，烧钱也越来越难烧出品牌，“没有用户留存，品牌也就是昙花一现 。”
在露露、六个核桃多年的市场教育下，樊树星认为，植物奶赛道属于成熟认知的供给侧升级，它不需要去创造一个“想象中的场景和需求” 。
同时，“人、货、场”都在变化，传统植物蛋白饮料巨头一时做不出配料干净又好喝的植物奶，“露露”“六个核桃”也不会去年轻人聚集的小红书、B站投广告 。“这就是场景购买渠道和传播媒介的错配，你会慢慢失去对这个品牌的记忆，你的孩子可能根本就不知道了 。”
【新消费|每日盒子：做“年轻人的露露”，从燕麦奶走入早餐开始】同样是植物蛋白饮品升级，椰奶这一细分赛道也存在品牌机会，樊树星对消研所表示，相比椰子，燕麦奶原材料成本低，区域饮用习惯差异性低，可以实现南北地域打通，成为“这一代新消费人群心中的植物蛋白品牌 。”

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