新消费|每日盒子：做“年轻人的露露”，从燕麦奶走入早餐开始
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2018年，樊树星还在从事轻食“HealtyOnly”创业期间，想到了“每日盒子”这个名字非常不错，于是就注册下了商标，当时“HealtyOnly”已经把一盒沙拉买到了50多块，获得长期复购的忠实白领用户，并且在广渠门附近形成头部效应，月均1万单，即使是拿到融资的“摇滚甜心”也只能分到零星份额 。
从轻食到外卖咖啡再到每日盒子，樊树星最终选择了在人群上以白领和精致妈妈为主的“燕麦奶”，上线天猫3个月,销售额超过200万，尽管产品上线还不到1年，投资人在拿到产品时都会问他一个相似的问题，为什么我觉得你的产品已经上线很久了？
在与消研所的交流中，樊树星认为这种品牌的“熟悉感”来自于两方面，一是品牌名“每日盒子”，足够简单易读，容易进入现代中国人的日常语境，二是产品的外包装，一个接近于牛奶方砖的长方体盒子，“看起来就是可以搭配面包的早餐必备 。”
在之前的燕麦奶专题文章《国人餐桌上，“燕麦奶”最大的对手可能是豆浆》中，消研所也总结过燕麦奶能否真的走出咖啡馆，取决于有多少中国消费者会更愿意把它当作“豆浆”，每天早上来一瓶 。关于在咖啡馆走红的OATLY如何让燕麦奶破圈的问题，已经有不少中国新品牌在给出回答，其中每日盒子就是让“燕麦奶日常化”的典型代表 。
樊树星为何从轻食来到燕麦奶赛道创业？明星公司OATLY上市之后，留给中国新品牌的机会是什么？在众多口味和名称上都存在相似性的燕麦奶品牌中，每日盒子将如何找到差异化，进入中国新消费人群的日常餐桌？
OATLY走红背后，植物蛋白饮迎来升级在樊树星的办公桌上放着大大小小款不同品牌的燕麦奶，更确切的说，应该是植物蛋白饮料，这其中既有巨头的新品：伊利植选、蒙牛宜多麦，还有植物标签等新品牌的燕麦奶产品，“好不好喝”是对产品最直观的判断，而仅仅是这一道关，成了巨头难以通过的窄门 。
因为最直观的“不好喝”，在今年天猫618的植物蛋白饮料排行榜上，已经没有伊利、蒙牛的身影，拿到饮料瓶身一看，背后含有香精、蔗糖的配料表更是把新一代消费者劝退 。
在每日盒子天猫旗舰店的上千条评论中，我们收集到了“配料干净”“像早餐奶”“饱腹感强”“囤着喝”等高频关键词，到底是怎样的人群在频繁购买燕麦奶？来自每日盒子的用户分析显示，女性用户占比达70%，精致妈妈占主流，“学历比较高，可能女性思维还比较强，对生活及饮食品质有需求”，这些人群特征也从根本上决定了她们会意识到自己可能是“乳糖不耐受”人群，也会习惯性的，购物前先看配料表 。
基于对这一人群的洞察，樊树星对消研所提到了跟“什么是优质用户”的观点，以OATLY的C端产品为例，即使味道寡淡毫无记忆点，精致的消费人群并不会发来差评，而是会反向安慰自己“口味淡的才健康”而对价格更高的Oatly产生品牌好感度 。但也因此，OATLY只能是五环内品牌，寡淡的味道和翻倍的价格让它难以走进中国下沉市场 。
“我知道什么产品是好，什么产品会被受欢迎，因为原来总是接触这一人群，对他们喜欢什么样的产品太了解了 。”樊树星说道 。
“大快消需要砸场景，忌网红感太强”在成为天猫燕麦奶头部品牌之后，线下布局会成为每日盒子今年的重点，樊树星在此前的采访中透露，今年线下已签约采购合同金额已达2000万，预计线下销售额可达3000万 。在城市上，每日盒子会优先进入新一线、二线城市的便利店和商超 。
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