零售|再见,大润发
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图片来源@视觉中国
文丨巨潮商业评论,作者丨董二千,编辑丨杨旭然“我赢了所有对手,但却输给了时代 。”
虽然高鑫零售(旗下拥有大润发、欧尚两大品牌)前CEO黄明端否认了此言出自他口,但这句话也能极为恰当地概括如今大卖场模式的困境 。
1998年,大润发正式由仓储经营模式转向大卖场模式,并在当年于上海闸北开出首家大卖场店,之后通过“短账期、员工分红、选址由黄明端亲自考察”等独特的经营理念,大润发迅速发展壮大,缔造了“十九年不关一家店”的零售业传奇 。
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大润发创始人、高鑫零售前任CEO黄明端
2010年,大润发营收达404亿元,取代家乐福坐上了大陆零售百货业冠军的宝座 。次年,大润发与欧尚合并在香港上市 。
然而移动互联网时代的零售土壤已经如此不同——消费者萌发了“主权意识”,各类线上线下渠道的存在,赋予了消费者极大的多元化的选择权和自主决定权,传统大卖场的溢价优势终究不复存在 。
以高鑫为代表的卖场企业,无可避免地出现颓势 。
敏锐如黄明端,早已发现这一点并采取积极措施 。早在2014年,高鑫就上线飞牛网,试图依托于数百家大卖场做全渠道线上线下融合,以此对抗京东阿里等电商平台 。
但尝试过B2C、O2O、生鲜电商、新零售等一系列新模式之后,飞牛网最终还是没有“飞”起来,大润发还是那个大润发,欧尚还是那个欧尚 。
三年后,阿里豪掷224亿元,收购高鑫36.2%的股权,这近乎于宣告了高鑫的转型失败 。2020年,阿里又以280亿港元的价格增持高鑫的股份,至此,阿里直接和间接持有高鑫72%的股份,实际控制高鑫 。
有意思的是,资本市场对阿里两次增资有着截然不同的反应 。
自2017年,阿里宣布战略投资后,高鑫的股价走出了长达一年的上行曲线,但在2020年宣布收购后,高鑫的股价却持续萎靡,如今甚至已接近历史最低点 。一涨一跌的背后,是整个线下零售行业从蓬勃走向困境的缩影 。
01、强弱角色转变传统的在线下堆砌商品的逻辑,已经不再能受到消费者认可 。
在传统的商业时代,人与信息是二元化的:渠道是信息的载体,人需要从渠道中获取(商品)信息 。因此“渠道为王”这一理论广受追捧 。
大卖场时代中,消费者对渠道的认知往往强于对品牌的认知,比如消费者往往倾向于去大润发购买快消品;去国美购买家电……因此大卖场相当于对产品品质进行了保证 。
对于品牌方而言,此时的大卖场拥有两大意义:一是进行品牌声量的传播;二是得天独厚的推广渠道 。这一点高度类似于如今李佳琦、薇娅的直播间 。
彼时,产业链的话语权牢牢掌握在大卖场的手中,毕竟商品只需要进入大卖场渠道,就会有源源不断的客流 。不过与此同时,品牌方也要承担入场费、上架费、开码费以及一系列营销活动的成本 。
每日优鲜创始人徐正曾自述,当时他还在联想佳沃农业时,生产出来的蓝莓需要进销售渠道 。他来到上海与某超市谈入场条件,原本要价120万,徐正谈到了96万,但这也让他心里也不舒服,心想我一颗蓝莓还没卖呢,就先交96万,这才有了之后每日优鲜的诞生 。
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