新消费|重营销、轻技术的Moody们，会走上完美日记的老路吗？新消费|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨潮汐商业评论

小鹿家里有一个柜子，用来专门存放她的“眼珠子” 。几十盒密密麻麻的美瞳按照颜色、品牌和直径被她分门别类收拾得明明白白。
其中也有Larme、Evercolor这样她“从小戴到大”的日本品牌，但基本已经是她一年多以前购入的存货了。“自从日本开始排核废水，一切日货我都不敢再买了。“小鹿调侃道。但更重要的一个原因是，国货美瞳越来越好看了。
01、一片小彩瞳背后的百亿大市场随着小鹿一代年轻消费者的经济独立，美瞳的消费量也在近两年急剧攀升。
据《2020年中国美瞳行业概览》，2020年国内美瞳的销售规模已超100亿元。按市面上平均约70元/盒的美瞳日抛价格来估算，以小鹿为代表的美瞳消费者每年大约能够买超过1.4亿盒美瞳。
以2020年1月才正式上线的Moody天猫旗舰店为例，在去年“双十一”期间，达成了单月近4000 万元的销售额，上线第一年GMV就突破2亿元。可糖也在成立不到一年时间整体GMV破亿，其热门款“月落星海”更是在去年双十一创造了1分钟内被抢光10万件的奇迹。

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图/可糖官微
在三、四年前，小鹿买的主要还是代购手中的日韩品牌美瞳。“那时候能买到的品牌只有博士伦、强生等少数选择，花样死板，也不好看。”
但在近两年，国产美瞳就像突然崛起的国产美妆一般，一下就占据了市场。有数据显示，近五年，美瞳的复合年均增长值高达41%，但相比日韩等国超过30%的渗透率，中国市场美瞳渗透率仅7.5%，“钱途”一片大好。
“每出一趟门，就是差不多十几块钱的成本。但是没有美瞳我真的觉得自己有障碍，就好像眼睛都没有神，化了妆也不好看。”灰色系和蓝色系可以搭配气场强的混血妆容，绿色系适合夏天，棕色系是日常通勤若有若无的小心机，粉色系是软萌软萌的斩男神器……
进入大众视野十几年，美瞳不再是COSPLAY专用道具或属于非主流少年的夸张装扮。在小红书等平台博主的影响下，90后女性甚至男性消费者都学会了将不同颜色和直径的美瞳搭配到每天的穿着和妆容。戴美瞳开始变得和使用化妆品一样自然。
消费者不仅具有极强的使用习惯，而且以日抛为代表的主流美瞳产品还有着极高的复购率。在疫情的推波助澜下，口罩挡不住的眼睛更是成为了装扮重点。
有消费者的热情，资本就会闻风而动：Moody在今年2月连续完成两轮3.8亿元B轮、B+轮融资；4iNLOOK在今年3月也完成1亿元B+轮融资。在头部美瞳品牌中，可糖、可啦啦等品牌也都获得了来自资本的青睐。此外，陷入红海市场的美妆品牌也开始注意到了美瞳这门空间更大、门槛更高的好生意，完美日记已经上线了自己的美瞳专营店。未来，更多美妆品牌跨界做美瞳也只是时间问题。
02、营销“七十二变”，美瞳就能前途无限？【新消费|重营销、轻技术的Moody们，会走上完美日记的老路吗？】国产美瞳迅速成为时尚单品的背后，是品牌们依靠着和前辈国产美妆们一样迅速抢占市场的手段：KOL带货、IP联名、大牌代言被用得得心应手。