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投稿|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事( 三 )


投稿|为了让你在七夕买买买，品牌们做了这四件事
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整体来看，在今年七夕，品牌更倾向将产品与明星做捆绑，再配以“效果导向”的文案，简言之就是借助明星的影响力打通转化链条的终极目的 。
品牌对明星带货能力不断深挖是应景的 。在日常的营销策略中，品牌推出的明星广告大片其实更多的聚焦在长周期形象的塑造上，因此在话术与素材上可能会更侧重于产品卖点、品牌理念的宣传，品牌建设的意义更重一些 。
但七夕就不一样了，在该节点上映的广告大片或素材等其实只在特定时间阶段奏效，短时间内品牌想方设法驱动转化才是最行之有效的手段 。因此，七夕期间品牌试图将明星影响力转化为销量，而明星在营销策略里所起的作用也越发“短平快” 。
数字化创新玩法过去曾被吐槽在数字化时代慢半拍的奢侈品牌，如今已经成为践行数字化创新营销玩法的先驱者之一 。数字化肌肉给品牌带来的好处体现在于个性化的营销玩法、更为强化的数字资产、更高效的营销效率，这一点也在七夕的营销中有充分表现 。
今年七夕，SK-II联合京东打造了线上虚拟城市SK-II CITY，消费者可以在虚拟城市街头闲逛，在虚拟影院观看广告片、了解广告片拍摄的幕后故事，甚至跳转官方旗舰店直接进行购物 。菲格拉慕则是在小程序推出了互动抽奖活动，消费者可以通过画“心”来赢得抽奖的机会 。路铂廷推出了七夕定制海报的小游戏，用户可以通过拍照，自选贴纸的方式定制个性化的七夕海报 。
利用电商平台和小程序，品牌的营销创意不再只局限于TVC和海报大片，而是有了更数字化、更契合当下这一时代和年轻人偏好的方式呈现 。
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爱马仕、DIOR、Prada、GUCCI等品牌也都纷纷推出了七夕专属的限时小程序 。这些在七夕节点期间推出的玩法、服务、渠道，都是区隔于品牌常态化的营销策略的 。专属的特定节日购物场景为消费者提供了更为沉浸化、差异化的体验，满足年轻消费者仪式感、个性化的消费诉求 。
此外，由于参与七夕营销的大多为奢侈品，这些品牌恰好又是格外注意品牌形象，所以限时体验的部分作用也是为了将奢侈品牌同区域品牌区别开来，维持了其独有的“稀缺性” 。
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当然这样具备独创性的玩法只是数字化的优势之一 。借助不断加强的数字化能力，奢侈品牌其实是跳脱出了传统电商平台的局限，得以构建私域提升自己的运营能力，这也使得奢侈品牌有资本去武装自己的数字资产 。
很典型的案例在七夕营销中就能够看到 。今年七夕很多品牌都探索了不少全新玩法，比如纪梵希为了推进私域的社交力，特意在小程序的种草专区推出#七夕爱撩美妆话题，消费者可以将自拍、产品心得等发送到小程序中 。通过激发用户社交互动感的玩法，纪梵希就能够在小程序内能够构建起“社区”，有效提升用户对品牌的忠诚度以及营销转化效率 。
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