品牌|玩转「文化创新」，小众品牌如何破圈跨入大众？品牌|投稿

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图片来源@视觉中国

文丨泡腾VCer，作者丨陈阳頔，编辑丨Janet

在刚刚过去的夏天里，消费赛道投资仍旧异常火热。VC/PE们将巨额数字掷进一餐火锅、一碗糖水、一块蛋糕里，企图一探品牌背后的玄机。
对于这些品牌来说，选择相对利基和“非主流”的赛道仿佛成为下意识的反应，只要在细分赛道夺得头牌，便能上演一场“酒香不怕巷子深”的好戏，等待资本的到来。
但小众品牌背后的困境往往难以被忽视：可替代性、资金紧张、发展困难...没有一个品牌不想要被看见、被记住，甚至于被挂念。
但如何成为为大众所熟知、所喜爱的品牌？711创始人铃木敏文说过，“零售哲学在于读懂世间的变化。”那些牢牢抓住消费者的品牌，无一不对社会发展的重大变化作出敏锐的洞察，利用文化对品牌进行创新。
文化创新对品牌来说到底有多重要？什么是文化创新？如何利用文化创新策略走向大众市场？本周泡腾邀请到了好朋友、基石资本的陈阳頔为大家带来分享。
一起来看看。
01、为什么品牌在初期需要成为Local Champion？当我们在谈论企业的核心竞争力时，我们在谈论什么？
行业空间？成长速度？还是供应商客户关系？
Bruce Greenwald认为，都不是。在他看来，最核心的要素在于壁垒。
这并非说明其他要素无关紧要，而是一家没有壁垒的企业，无论无论其数据和报表多么光鲜亮丽，最终都会被新进入者拉回到一个平庸的、同质化的盈利水平。在一个或多个因素中形成壁垒的企业，才能够保持长久的生命力，向创新创意敞开怀抱。
在其著作 Competition Demystified 中，Bruce Greenwald 对何谓壁垒进行了详细的探讨。
壁垒大致可以分为三个方面：
1、供给端——专利技术、廉价资源等；
2、需求端——消费者心理习惯、切换/搜索成本、客户粘性等；
3、规模经济——单位成本随销量的变化而发生的变化等。
当规模经济与客户粘性相结合时，企业或品牌集团筑起的护城河最为坚固，竞争力极强。
对于竞争优势，Greenwald认为其本质上是基于区域性和利基性的，而非普遍或广泛的。企业真正的竞争优势往往来源于最初作为local champion时所具备的能力。因此，企业在早期应当建立起‘本地化’的竞争力。
那些坐稳各大赛道头把交椅的龙头企业们，无一例外是从local champion起家的。
例如，沃尔玛最早是从一些小城市商发家，逐步形成垄断；微软最早是为IBM等个人电脑提供特定的软件系统；阿里巴巴聚焦于服务中小商家等等......
品牌或企业为什么要成为local champion？为什么要先成为细分品类的第一名？这是因为消费者在进行简单决策，尤其是购买高频低价的产品时（休闲零食、日用品等），大脑偏好用直觉做出判断，而不会进行审慎的思考。这种走捷径的思考模式，就是丹尼尔·卡尔曼所说的系统1 。
基于这种直觉思维机制，消费品牌往往将重复曝光作为最为核心的营销策略之一，不断加深消费者对品牌的认知和印象。
一般来说，5至6次的重复曝光或者购买行为能使消费者形成品牌感知和购买习惯，即便是在数十个相同品牌中，也会下意识买走品牌属性更强的产品；而作为local champion的品牌，无疑是消费者潜意识中的首要选择。