奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？( 四 )
爱马仕2021年第一季度财报显示，铂金包所在的皮具和马具部门收入大涨34%至9.88亿欧元，集团销售额大涨44%至20.84亿欧元，较2019年同期大涨33%，意味着该品牌已恢复至疫情前水平，业绩表现在奢侈品同行中也处于领先地位 。
奢侈品牌热衷“抄袭”自己，无非是将经过时间洗礼、能体现品牌特质的经典产品一再重复，这恰恰符合当下奢侈品消费者“buy less buy better”的口味 。奢侈品牌数十年如一日地发售同类产品，或许正是它们成功的关键 。
最后，品牌价值需要先锋，不要流行 。
奢侈品牌的价值高低，在于消费者为品牌故事买单的意愿有多强烈 。换句话说，奢侈品的价值应“超越功能性，与情感有关” 。70、80一代对奢侈品牌的忠诚来源于神秘感与稀缺性，Z世代对奢侈品牌的忠诚来源于自身价值的认同 。国外一份报告显示，有 75%的千禧一代受访者愿意因为环境问题改变其购买习惯，而仅有34%的婴儿潮一代（指1965年至1980年出生之人）会这样做 。“可持续”“文化敏感”“”“环境问题”等等，都是当下Z世代关注而他们的父辈甚少留意的话题，这对品牌而言至关重要 。换句话说，奢侈品牌需要时刻立于潮头，围绕品牌文化创新，而不是追随当下，成为明日黄花 。
正面例子还是爱马仕 。
今年年初，爱马仕连推三款铂金包，其中最受瞩目的是一只25号的编织款铂金包，包身主体为柳条编织与小牛皮的拼接，手工制作所需工时长达12个小时，推出之后在二手市场受到热捧，溢价率堪比珍稀皮制成的铂金包 。接着，爱马仕又宣布推出蘑菇皮的维多利亚旅行包，爱马仕前CEO Patrick Thomas还加入了蘑菇皮的制造商——可持续面料公司MycoWorks董事会，引来热议 。
爱马仕用相对保守的柳条材质搭配度假风推出的铂金包，在非主打包袋维多利亚包上则大胆运用素食皮革， 完美平衡了环保意识与集团利益 。
相比之下，毫无户外基因的GUCCI为了跟风，“强行”与户外品牌THE NORTH FACE的联名，就被批“矫揉造作”，毫无诚意，十分尴尬 。
文章图片
GUCCI X THE NORTH FACE 图片来源：品牌
SG Gestion奢侈品基金经理Isabelle Ardon 总结道，“奢侈品牌的价值在于它们的排他性” 。因此，盲目追随流行将十分危险 。
奢侈品牌真的需要盲目迎合年轻人吗？这一问题如今有了不同的答案 。爱马仕集团前CEO Christian Blanckaert在《奢侈》一书中曾提到，“奢侈品业应该深入下去重新寻找物品的根源，为一种消失的手势、形式和色彩重新赋予生命，将某种古老的、已被遗忘的时尚诠释出一种新的现代感 。”而这一切，奢侈品不应该随着每个时代的消费者所逐流，面对不断壮大的Z世代群体，坚守核心价值，也许才是奢侈品牌真正实现代际传递的方式 。
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