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奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？( 三 )


显然，蒂芙尼此举是“直觉式营销”的一次激烈实践，而GUCCI、CHANEL们开始反对盲目年轻化，则是奢侈品牌对“直觉式营销”的一次反思 。
如何反“直觉式营销”？简单来说，即是破除一切对年轻人群体的刻板印象，比如年轻人就该喜欢潮的、酷的、性价比高的入门产品等等，放弃“一刀切”，深入了解这一年轻群体的消费动因，做出相应的策略 。我们的确看到越来越多的奢侈品牌在接近年轻消费者的过程中花费了更多心思，力求在维护老客户和吸引年轻一代之间找到平衡点 。
首先，最容易又最有效的方式是涨价 。
高价是营造“稀缺感”最有效的途径 。一方面，对价格敏感，但有能力负担的中产阶级会被涨价消息刺激迅速做出购买决定，而暂时被劝退的入门消费者（多为年轻人）则会在经济转好后成为品牌的拥趸——疫情期间大幅涨价的动作，强化了其想彰显的品牌价值，至于高净值人群，涨价对其不构成实质性的影响 。
奢侈品牌通常有各自的调价计划，每年上调价格一次或两次 。纵观奢侈品的提价历史，品牌的提价是较为谨慎的，涨价的产品都是品牌标志性的长久不衰的爆款 。如 爱马仕 Birkin 包， CHANEL Classic Flap 手提包，Louis Vuitton Neverfull 的手提袋，以及 DIOR Book Tote 托特包 。以CHANEL 2.55 手包为例，过去十年每年的提价幅度在 7%-8%之间，幅度相对稳定 。
奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？
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2020年以来，奢侈品牌提价的频率明显加快，幅度也有所提高 。
今年1月，CHANEL2.55中号手袋的价格已经突破5万元人民币，一年半内的涨幅高达35% ；GUCCI也在去年多次上调产品价格，多款万元手袋价格已逼近2万，PRADA近两年的爆款手袋RE-EDITION 2000和RE-EDITION 2005的售价也有明显上涨，分别从5250元和8700元涨至6000元和11000元 。这一方面为了弥补疫情带来的损失，也有对品牌价值维护的考虑 。当然，涨价带来的营收是立竿见影的，LVMH集团2020财年三季度财报显示，该集团在前三季度的销售额为303亿欧元，同比下降21% 。不过，三季度销售额的跌幅为7%，较二季度的下滑38%有所改善 。
除了对热门款提价来巩固品牌价值之外，奢侈品牌还能通过配货、限量款等方式人为制造购买门槛 。但从经济角度上讲，限量版产品并不能为品牌带来明显的收益增加，但是通过限量版能够加强消费者对品牌的认可 。
奢侈品越来越贵的趋势几乎是肯定的 。这背后的逻辑是，入门级产品线的确为那些被高定梦想感召的消费者降低了准入门槛，但当时尚行业向两极化发展，消费者只想要头部奢侈品牌和平价时尚，中间地带已经没有太大的市场空间 。
其次，经典款变得更为重要 。
这两年，我们看到许多奢侈品牌纷纷推出经典款的复刻 。
GUCCI推出了包括Jackie O’bag、Diana竹节包等在内的经典款复刻、PRADA则再次上市Saffiano、Galleria“杀手包”等在内的5款复刻版本包袋，此外，还有DIOR的马鞍包、FENDI复刻了诞生于1997年的法棍包，CHANEL的花呢外套更是每一季都会出现的单品 。
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当然，这其中最大的赢家是亿元俱乐部”新成员爱马仕，数年如一日受欢迎的铂金包在疫情期间也依旧坚挺 。

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