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奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？( 二 )


为了降低明星“爆雷”对品牌的影响，将利益最大化，奢侈品牌开始用花样繁多的名号代替“代言人” 。此外，缩短明星代言周期、将“代言人”变为带货人也是一种方式——CBNData星数 《2020年度明星消费影响力报告》显示，品牌越来越爱在大促节点集中宣布代言人，看中的即是流量明星带来的短期曝光 。最近还流行的一种做法是，品牌在非娱乐圈的领域发掘“流量新星”，与流量明星们的曝光平行存在，但选择让他们去讲与品牌内核更相关的故事 。
奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？
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PRADA举办《可能的对话》，邀请《单读》主编吴琦和同济大学客座教授吴迪等人参与 图片来源：PRADA官方微博
最后，也是最重要的一点，奢侈品牌几乎所有面向年轻人的变革，都以失败为惨痛代价 。
GUCCI再次成为“活教材” 。
2015年， GUCCI在新任设计师的操刀下彻底改头换面，于是有了我们今天熟悉的，充满装饰主义的、VINTAGE CHIC的、符号化的GUCCI 。这样的改造最初看来是成功的，双G logo、各种繁复的印花也足够吸引眼球——GUCCI的业绩在2015第四个季度就实现了13%的增长，一扭之前连续下跌的局势 。但这样的改造也是速朽的， 在完成改造后的第5个年头，这一本应渐入佳境的时期，GUCCI却迎来连续的销量下滑 。
GUCCI所谓年轻化的失败，是它没有真正在年轻人潮流语境里占据一席之地，却捕捉了当下大众 “对复刻表面以外的任何事物都没有兴趣”的口味 。这让它在一季一季的推陈出新中，丢失了品牌本身的含义 。
Hedi Slimane对CELINE大刀阔斧的改造是另一个例子 。
2018年，这位从YSL离职的设计师将CÉLINE变为CELINE：一个属于独立大女人的品牌从此充满摇滚和夜生活的意味 。Slimane还用Sportswear、双C LOGO和韩流明星让这一品牌“潮”起来，然而这一改变引来潮水般的负面评价——OLD CÉLINE的粉丝仍抗议至今，对CELINE的前设计师Phoebe Philo近日的回归而欣喜若狂 。Slimane的激进改革，失去了品牌忠实客户的同时，也无法征服年轻人，LVMH集团期待的业绩飞跃却至今没有到来，坊间甚至有集团高层对Slimane表现失望的传言 。  
奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？
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新旧CELINE的对比 图片来源：品牌
奢侈品牌在思考年轻化策略的同时，重新认识到顶级客户的重要性 。GAM全球奢侈品牌基金就表示，中国中产阶级消费者才是拉动奢侈品行业走出危机的核心因素 。相较于Z世代，荷包殷实，品味如一的中产阶级成了奢侈品牌的“救命稻草” 。
简而言之，如今的奢侈品牌面对着不断扩大的年轻消费者，同时又必须精准锚定第一梯队的客户，即核心消费人群 。然后再将这个群体所引领的风潮和品位，推进至更广阔的市场 。
奢侈品牌到了重新讲故事的时刻 。
奢侈品牌究竟应该如何做代际传承？有观点认为，蒂芙尼此次的冒举实际上是LVMH集团的一次赌注：赌的是从此以后年轻人会对这一传统品牌另眼相看，而年长客户们在社交媒体上抱怨完之后，仍然会选择蒂芙尼作为下一个纪念日礼物 。
当然，这次赌注的成败尚未可知 。Marketing week的一篇报道剖析了蒂芙尼此冒举背后的底层逻辑——近10年间，由于社交媒体的高速发展，全球范围内的市场营销已经从“联想式”向“直觉式”迅速转变：即品牌不再希冀成为消费者心目中种种美好联想的一部分，而希望以“显著性”“快速、直觉且情绪化”（salience and ‘system one’ thinking）的营销方式占领用户心智 。换句话说，品牌希望达到的营销，是能够在消费者心目中形成下意识条件反射的“直觉式”营销，是进而能最大化缩短购买决策链路的营销 。 

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