奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？奢侈品|品牌|投稿

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【奢侈品|奢侈品牌正在放弃年轻人？】图片来源@视觉中国

文丨CBNData消费站，作者丨贺哲馨，编辑丨钟睿

奢侈品在讨好年轻人的道路上又翻车了。
近日，珠宝品牌蒂芙尼（Tiffany&Co.)为了宣传新品，以颠覆的形象推出了7月份的广告：启用街头造型的青年模特以“cool”为主题拍摄大片，更辅以 “不是你妈妈的蒂芙尼（Not Your Mother’s Tiffany）”等一系列具有挑衅性的标语，与其过往经典、高贵的形象大相径庭。
蒂芙尼这一忽视年长客户群体的做法引来极大争议。一位网友评论道：“一个经典品牌的关键在于它的产品可以属于你的母亲和祖母的，也将会属于你的女儿。它应该是永恒的。” 奢侈品行业营销人士表示，蒂芙尼“反对过往的自己”的态度显得很轻率而危险，因为它太常见了，对于年轻人来说，“反对的态度并不新锐，它代表着逃避” 。如此一来，蒂芙尼可能落得两边不讨好的境地。

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街头巷尾出现的破烂海报，与蒂芙尼高贵典雅的形象大相径庭图片来源：Instagram
蒂芙尼的困境，折射出主流奢侈品牌普遍面临的消费代际传承问题。
随着Z世代和千禧一代逐渐成为社会的中坚力量，讨好年轻消费者已经成为主流奢侈品牌的共识。《Bof时装商业评论》预测，到2025年，全球奢侈品销售额的45%将由千禧一代和Z世代所贡献。
但事实证明，讨好年轻人并不是一件容易的事情——Z世代并非是一个能够简单定义的族群，他们并不只单纯追求新鲜感与流行，相反，互联网带来的信息量塑造出品格与消费口味都十分复杂的他们。我们已经看过太多奢侈品牌在中国因水土不服、或强行“接地气”而闹出的笑话。近期发生的吴亦凡事件，让品牌依赖流量营销打开年轻市场的战略更显如履薄冰。
年轻市场靠不住了？品牌重新认识顶级客户重要性数年如一日朝着年轻人狂奔的GUCCI最先调头。
今年4月，GUCCI首席执行官Marco Bizzarri宣布将把新旧产品占比调整为30％和70％，以满足年长客户对永不过时产品的需求。包括LV、CHANEL等在内的奢侈品牌，或是宣布涨价、或是宣布推出经典复刻手袋，又或是拓展硬奢产品线，似乎要与年轻人群体划分界线。
疫情的影响不可忽视。年轻人群体购买力折损，一向慷慨的他们捂紧了钱包。《2021奢华品报告》调研显示，在疫情以来，年轻人购买二手奢侈品的比例明显高于比他们年长的受访者；年轻人们对于硬奢品（即珠宝、腕表等）的态度也变成了“能租则不买”——BCG 年度调查报告《True - Luxury Global Consumer Insights》显示，疫情期间有 21% 的 90、00 后租用过硬奢品，Breitling等顶级腕表品牌都已开始涉足奢侈品租赁业务。
此外，更多奢侈品牌意识到，借助流量明星打入年轻人市场的风险正不断增大，尤其是在中国市场。
从2017年DIOR破天荒宣布启用Angelababy杨颖作为品牌代言人开始，利用流量明星代言提升曝光，完成转化已经成了各家奢侈品牌的共识。但在流量明星“花期”日渐缩短，流量注水日益严重，明星频频“爆雷”，再加上国家“清朗”行动等叠加影响之下，企业开始重新反思流量策略对品牌的真正价值。