阿迪达斯adidas|锐步易主的故事讲完了，但阿迪达斯的新战争才刚刚开始( 三 )
从这一系列动荡中不难看出 ， 锐步缺少的并非设计感和做出好产品的能力 ， 而是运营能力 ， 不稳定的管理层以及被收购后阿迪达斯的错误决策则是它运营能力薄弱的罪魁祸首 。对于如今的锐步和即将接盘它的ABG而言 ， 重现当年的快速扩张或许希望不大 ， 但若是ABG能利用好锐步的品牌声量 ， 在渠道、宣传等方面下功夫 ， 锐步未尝不能在阿迪达斯、耐克、安踏等巨头的夹缝间生存下来 ， 继续当个小而美的运动品牌 。
阿迪达斯的旧毛病和新挑战锐步的苦难时光或许算是告一段落了 ， 但阿迪达斯的历练之路才刚刚开始 。
今年3月10日 ， 阿迪达斯公布了截至2020年12月21日的年度报告 。从数据来看 ， 阿迪达斯2020年净利润仅为4.29亿欧元 ， 较2019年同期的19.18亿欧元同比下降77.6%；销售额为198.4亿欧元 ， 较2019年同期的236.4亿欧元下滑16.1% 。此外 ， 阿迪达斯在全球所有业务区域几乎都出现了销量负增长 ， 唯一出现正增长的俄罗斯市场增幅也仅为0.1% 。
在财报中 ， 阿迪达斯将经营成绩惨淡的原因归结于疫情 ， 但它近几年来增速下滑的现状依旧值得重视 。根据历年财报数据 ， 阿迪达斯2015-2019年的营收涨幅分别为16.31%、14.05%、14.80%、3.28%、7.87% ， 能够看出 ， 它的营收增速在2018年后就出现了断崖式下滑 。
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阿迪达斯逐年放缓的增速 ， 和它大幅上涨却未花在刀刃上的营销费用脱不开关系 。2019年 ， 它花在营销上的投入已经增加至95.57亿欧元 ， 在2020年疫情影响下 ， 其营销费用依然达到了89.8亿欧元 。但很显然 ， 增加的营销费用并未让阿迪达斯重回2018年前的增长节奏 。
在此前的一次公开访谈中 ， 阿迪达斯全球媒介总监西蒙·皮尔（Simon Peel）承认 ， 公司这些年来过度关注数字广告带来的转化率 ， 而忽视了其他广告形式对品牌建设的好处 。“我们将77%的营销预算砸在了信息流、电商广告等渠道 ， ROI（转化率）立竿见影 ， 对电视、户外、广播、电影等媒体渠道则视而不见 。”皮尔如是说道 。
很长一段时间里 ， 大中华区市场都是支撑阿迪达斯业务的重要市场之一 ， 但近年来崛起的国潮品牌——李宁、安踏等 ， 着实给了它相当大压力 。以安踏为例 ， 其2020年净利润达到51.62亿元 ， 首度反超阿迪达斯 。今年6月 ， 安踏总市值达到5032亿港元 ， 同样超越阿迪达斯 。
和阿迪达斯比起来 ， 国潮品牌们虽然在声量上尚有不足 ， 但它们在品牌营销上显然更胜一筹 。仍以安踏为例 ， 目前它已拿下2022年北京冬奥会、残奥会官方合作伙伴等资源 ， 还在刚刚过去的东京奥运会上为27支国家队提供了赞助 。通过密集赞助重大赛事 ， 安踏的品牌形象毫无疑问能够更上一层楼 ， 同时不仅是国内 ， 它也能借机扩展国际知名度 。
今年第二季度 ， 阿迪达斯大中华区销售收入增加至24.05亿欧元 ， 同比增长37% ， 占到了其总收入的23% 。但美中不足的是 ， 其毛利率却罕见下降2.1%至54% ， 不及北美市场 。对于阿迪达斯而言 ， 出售锐步这个“拖油瓶”的确能在短期内增强它的盈利能力和增长速度 ， 但若是它想保持高增长 ， 做好对中国市场的营销策略依旧是重中之重 ， 毕竟 ， 王权从来就不是永恒的 。
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