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投稿|困在素材里的短视频广告( 二 )


自拍是指为广告主定制化拍摄，最早的短视频广告基本采用这种方式，但它的成本较高 。比如置景就是庞大的成本支出项，一些相对有实力的服务商会租大厂房开辟出不同房间，甚至搭建飞机头等舱和地铁场景来满足各种拍摄需求 。
“甚至有些在海南布场景拍海景，在东北布下一个场景拍雪景，这种状态能持续多久？”巨量引擎渠道视觉创意业务部负责人卢亭反问道 。
这是个现实问题，尤其考虑到物料制作完成投放后也并不保证爆量，那么一旦效果不佳，前期付出的自拍成本就极易成为沉没成本 。
值得注意的是，服务商很多时候就成为了这笔亏损的承受者 。
据恒栎一颍CEO吴东洋介绍，目前公司常采用的结算方式有两种：一口价和“底金+消耗”模式 。当底金低于成本，且消耗不高时，后一种方式结算就存在赔本的风险 。
正因如此，基于自有素材或外购版权素材混剪就成为了控制成本的常见手段 。
比如将直播中的精彩花絮剪辑出来，或者重新剪辑已有素材生成新物料，这种“一鱼多吃”的方式已经成为短视频营销的常规操作 。
根据巨量引擎版权及创意定制运营负责人齐江龙的观察，混剪物料在短视频广告中的占比正在快速上升 。在他看来，这是一种必然 。毕竟不管人效如何提升，服务商能自主拍摄的素材总有上限，最终一定不能满足广告物料规模化制作的需求 。
混剪虽然省掉了自拍物料的繁琐，但管理、筛选和剪辑体量庞大的素材同样需要大量人力支持 。不管通过哪种方式，单日产出100条短视频广告物料普遍要配置80人左右的团队，这代表着庞大的人力支出 。
“我们越来越像是劳动力密集型产业”，中维万象COO齐钟晗这样感叹 。高企的人力成本，正让现金流压力本就不小的服务商承受着巨大的负担 。
一些服务商已经开始尝试降低成本，其中有两种典型方式：第一，在外地建视频团队，精简人力成本；第二，内部分列视频累量和创意视频两组各司其职，后者专注产出少量成本较高的精品视频，前者低成本、批量化产出短平快的效果广告物料 。
但严格来讲，这些举措看似有效，但治标不治本 。它们并没有大幅提升短视频营销的人效，也没有改变业务正变得更重的事实 。
不同于此前手工作坊包揽一切，工业革命后形成的大工业化生产格局，其一大特点是基于产业链的精细化分工 。例如当前很多手机厂商并不自主生产所有元器件，而是通过外购原材料的方式满足需求 。
与之类似的，广告主和服务商要想变得“现代化”，同样需要在素材供给等方面搭建自己的供应链，将自己从大包大揽的繁琐中彻底解放出来 。
03 效率、对接、合规归纳起来，广告主和服务商在素材上遭遇的挑战主要包括三个方面：效率、对接与合规 。
其中，效率问题是核心问题 。
以往，服务商对素材的管理非常粗放和原始——他们通过硬盘或网盘存储素材，在需要使用素材时依靠回忆和人工筛选 。这种模式在素材量相对较少时没有问题，但当物料制作规模和素材使用量呈几何级数激增时，就很容易崩溃 。
眼下，广告物料的批量化生产直接推升了素材使用量 。因此，无论广告主还是服务商，企业要想发展短视频营销，高效的素材供给渠道不可或缺 。
此外，供需对接间的明显错配也困扰着整个行业 。
“主要版权供应商的素材以高质量4K素材为主，竖版视频素材较少并且素材涉及的面相对局限，很多需要的素材不容易找到”，清澜文化创始人赵子源这样表示 。

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