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图片来源@视觉中国

文 | 广告手账

01 素材的巨型消耗机器2003年初，北京奥美通过比稿，获得了中国移动“动感地带”品牌全国上市传播活动的订单。但团队并不急于为这笔大单打开香槟，他们甚至在想要不要放弃。
原因是，企业只给出三周时间完成电视广告的制作。在那个年代，类似作品的出街至少需要三个月。好在，最后的结果皆大欢喜。北京奥美扛住压力，slogan“我的地盘，听我的”也快速风靡。
将这个故事讲给现在的广告服务商，他们大多会心生羡慕。眼下，三周的制作周期已是“慢工出细活”的奢望，广告物料制作周期的大幅缩短已是不争的事实，这一点在信息流广告中体现得尤为明显。
以抖音为例，2020年，平台内日均投放80万条信息流广告物料，是个不小的规模。数据显示短短一年后，这个数字又翻了数倍。

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春江水暖鸭先知。自然堂电商负责人吴梦提到，仅在今年抖音818大促期间，团队向平台投放的广告物料已经达到1000多支。
广告物料规模的爆发，原因无外乎三点：
第一，短视频流量仍在快速扩充，逾6亿日活用户的长时间观看产出更多广告库存，库存扩增需要更多物料填充；
第二，碎片化内容的快速消耗，倒逼内容生产端必须加速运转，毕竟同一广告反复曝光只会导致用户审美疲劳；
第三，企业和服务商陷入“囚徒困境”，新素材往往能获得更好的传播效果，当有某个广告主批量推出新素材，它的竞品也会被迫卷入竞争。
作为结果，物料的生命周期也在显著下降，缩短超过一半。
目前，行业内普遍认为一条短视频的热度平均只能维持五天左右。但某些广告主的实际投放情况可能更短——一家鸡胸肉品牌就提到根据他们的统计，其广告物料的平均有效期已经从过去的五天缩短到只剩两天。
如果对效果广告足够熟悉，很容易就能理清其中的逻辑：素材跑量代表着生意增长，因此广告主和服务商自然有加快和加大广告物料投放的冲动。但是巧妇难为无米之炊，在这种状态下，优质创意素材的供应能力就成为生意增长的生死线。
因此，服务商必须开足马力生产内容——以四人制作团队为例，他们现在每天普遍要制作5到7条短视频广告，才能满足目前的视频制作需求。
某种程度上，数字广告系统就像是一台加速吞噬和消耗广告作品的巨型机器。原材料是广告作品，成品是销售转化，目前看起来效率也不错。
但如果依然沿循现在的作业方式，那么要满足这台庞然大物不断扩大的胃口，总有一天当超过临界点后，就会变得不切实际。
所以，改变必须发生。
02 素材环节的“现代化”制作时长和物料生命周期的大幅缩短，只是制作广告时面临的基础问题。如果往下深究一层，会发现更多细颗粒度的问题，比如素材。
短视频广告物料的制作仰赖于素材。对于一个中型制作团队，每天至少要产出100条短视频广告，这意味着需要的素材量达到300到500条。而素材的获取一般通过三种方式：自拍、自有素材或外购版权素材。