投稿|困在素材里的短视频广告( 三 ) 投稿|广告|短视频

她的话反映出这样的现状：目前主要版权供应商提供的素材普遍不契合短视频场景生活化、原生化、接地气的使用需求，同时素材的规格也难以适配手机的竖屏场景。
另外，与平面广告设计师具象的搜索习惯不同，视频素材的搜索往往具有画面感，譬如“用手摸过麦田”“一家人牵手奔跑”这类短句都是设计师会键入的关键词，而这考验着版权供应商标签标注、语义识别等技术层面的实力。
此外，合规是另一个不容忽视的问题。
今年6月1日，新的《著作权法》正式生效，它对版权合规提出了更高的要求。以往，短视频营销行业在素材使用上相对不规范。但在合规环境趋严的背景下，从素材版权到人脸形象授权等问题都成为服务商需要尽力避开的坑。
如何解决效率、对接和合规这些林林总总的问题？目前可以看出整个行业在四个方向上进行尝试：

平台方直接搭建版权内容池。以往，服务商往往会搭建一个平台型部门，专职拍摄各种素材为投放端提供支持。这个部门不考核利润，但也容易成为服务商营利的累赘。
事实上，相较于服务商，承接大量客户和投放需求的平台方更应该成为版权内容池这种行业公共基础设施的搭建方：一方面，规模效应会摊薄搭建成本；另一方面，版权素材供给、内容制作和广告投放的一体化能让素材的流转更快。在这方面，图虫与IC photo就依托数字广告平台为企业提供了大量版权素材的支持。
内容素材与商业素材的打通。在短视频平台上，每天有大量达人和用户产出内容素材，其中不少优质素材都有成为商业素材的潜质。比如图虫近来推出的短视频供稿人合作项目，就力图达成将内容素材与商业素材打通的目标。
这样做的好处不仅在于可以扭转竖屏视频素材缺失的现象，同时也能为内容创作者增加新的收入来源。
基于趋势洞察，由需求引导素材生产。素材供需间的错配往往会导致一种诡异的现象：需求方找不到合适的素材，供给方的很多素材因为无人使用又无法为创作者带来理想收益。
因此，平台可以通过数据指导素材生产。比如，当发现服务商对游艇素材的搜索量急剧增加时，就可以告知和鼓励创作者拍摄相关素材上传平台。这种在平台数据支持下由需求引导素材生产的做法更具针对性，从而缓解供需错配问题。
借助技术降低物料生产成本。齐江龙提到目前短视频广告物料制作已经有条件实现智能化。
比如向平台提供短视频脚本之后，平台会根据对脚本的语义理解直接向广告主和服务商推荐可使用的素材，简单剪辑后便可以直接生成物料。这种模式直接省掉了搜索物料的步骤。虽然技术还有精进的空间，但这种思路也勾勒出未来广告物料生产的前景。
另外，巨量平台还上线了创意诊断功能。服务商上传素材至平台，平台可以基于过往数据预判素材成功跑量的概率。这一功能可在前期筛出明显影响跑量效果的素材，让广告物料有更高的起量概率。

所以，原本被行业忽视的素材，其实有大量可提升的空间和庞大的商业潜力。解决好效率、对接与合规问题后，素材就可以实现数量上的开源和质量上的提效。
04 内容，下一个竞争点今年5月，某汽车品牌推出新车，它为此制作了一支TVC广告。
在一些需要较高成本才能拍摄的场景上，其从图虫的图库中选择了六条视频。从成片效果来看，依赖外购素材剪辑获得的作品质量并不逊色于实景拍摄。
但并不是每个广告主，都能像这个车企一样意识到外购素材的重要性。