新消费|海伦司在沉默中爆发
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文丨新眸，作者丨李瑷蔚，编辑丨桑明强海伦司正以肉眼可见的速度崛起 。
就在前不久，号称“夜间星巴克”的海伦司通过了港交所聆讯 。海伦司定位打造高性价比的线下休闲空间，目前在国内拥有528家酒馆，占据1.1%市场份额，已经连续三年成为我国最大的线下连锁酒馆 。
某种意义上来说，海伦司发迹是近几年的事 。自2018年起，海伦司重新调整了运营模式，将自有产品Helen’s与第三方产品结合，推出多种性价比极高的饮料化酒饮，获得了广大年轻人的喜爱，被称为“酒馆界的蜜雪冰城”、“年轻人的性价比王” 。截至今年8月，海伦司的门店已经覆盖了全国100多个城市，目标在2023年年底扩张至2300家 。
和其他餐饮行业所不同的是，海伦司的盈利水平并没有因扩张而大幅降低 。新眸整理数据时发现，在2018-2020三年间，酒馆数量从162家增加至351家，营收从1.15亿元上升至8.18亿元，CAGR达166.9%，毛利率分别为72.35%、65.32%、66.82%，净利率分别为9.44%、14.01%、9.26% 。总体上看，是一个较为不错的生意 。
从默默无闻到家喻户晓，海伦司的崛起也带火了小酒馆行业 。基于此，本文新眸将复盘海伦司，并尝试回答以下三个问题：
小酒馆来袭，海伦司崛起路径如何？
海伦司如何平衡餐饮行当的“不可能三角”？
海伦司的打法，有什么特别之处？
“黄金时代”海伦司的前身，是北京五道口一家不起眼的小酒吧，在正式切入主体前，我们先来聊一聊“小酒馆”行业，这也是海伦司能够快速崛起的时代背景 。
首先小酒馆的行业业态，是高度分散的，但很少有酒馆像海伦司一样，围绕规模去做连锁的生意，更多的选择因地制宜 。业内人士告诉新眸，“国内酒馆行业之所以呈现出高度分散的特点，主要原因在于每个城市地区消费习惯存在差异性，而且这些酒馆大都是由独立的酒馆和少数连锁酒馆组成，因此，即便有的酒馆品牌名气很大但并不会贸然考虑规模化的事 。”
根据艾媒数据统计，自2018年以来，随着相关夜间经济推动政策颁布，直接促进了酒吧、旅游、KTV、美食等行业的发展 。到了后疫情时代，“性价比”成为消费准则，根据凯度消费者指数与贝恩公司联合发布的《2020年中国购物者报告》，消费者受疫情冲击缩减开支，快速消费品销售同比下滑达到了创纪录的6.7% 。
从夜间经济到性价比，是海伦司能够发迹的关键背景因素 。
纵观我国酒馆行业，大致可分为三大类：
1、经济型清吧：主要以海伦司、Perry’s等为代表，门店主要提供高性价比的酒水小吃，不设置舞池、卡座、调酒台等设施，提供轻松愉悦的饮酒环境；
2、“餐+酒”模式，主要以胡桃里、贰麻酒馆为代表，门店在午餐作为餐馆营业，晚餐时会增加驻唱、灯光等营销方式，以茶、小吃、西餐、特色餐为销售噱头，配合酒水的销售，拉长营业时段；
3、重资产型酒吧：主要以本色酒吧、苏格缪斯为代表，酒吧内设置DJ、调酒、表演、娱乐等各式各样的环节，面向消费能力较高的白领等 。
作为经济型清吧的代表，海伦司明确了“高性价比”的产品定位，舍弃了表演服务、巡礼灯光、高端装潢、娱乐驻唱等环节，以此打造轻松愉悦、没有消费压力的小酒馆形象 。从某种程度上来说，规模化的关键在于打造合适的标品 。因而，即便小酒馆赛道百花齐放，结合当下消费环境和趋势，经济型清吧和“餐+酒”销售模式也将是酒馆行业的主流 。
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