锐客网

  1. 首页 > 科技 > >

新消费|新消费在给年轻人做SPA( 二 )


很多小女生花1个钟头排队就为买1杯喜茶 ， 男生花个上千元买双椰子鞋 ， 也是这样：他们买不是为了喝或穿本身 ， 而是为了特别的消费体验 ， 是为了给自己贴上「潮」的标签 。
换句话说 ， 他们是在为此时此地的情感买单 ， 消费心理欲求也正从功能溢价向精神溢价转移 ， 从单纯追求好用变为借消费给自己盖章——「我消费什么东西 ， 我就是个什么样的人」 。这其实是「功能算法」向「多维度价值算法」的迭代 。
说白了 ， 你以为新消费品牌卖的是产品 ， 错了 ， 人家是精神消费品 。
格局要打开 。
三浦展老师在《第四消费时代》里就说了：「现代年轻人的想法是 ， 和购买商品的这种消费方式无关 ， 只要能够和别人建立联系、建立一个共同的圈子 ， 那么其他都无所谓 。」
而泡泡玛特、喜茶、钟薛高、元气森林们早就拿出了小本本 ， 得出了中心思想——
我们要卖的 ， 就是圈层文化 。
05创新产品+独特主张+高频互动=爆款 。有人这样总结新消费品牌的公式 。
要我看 ， 这公式还可以更简单粗暴些：给年轻人精神按摩 ， 就是喜提爆款的密码 。
问题来了：怎么个精神按摩法？
讲性感故事+搭「趣缘场景」 。
讲故事的本质是概念建构 。
故事讲得越动听 ， 越能打动吸引人 。
赫拉利说 ， 人类靠「讲故事」的能力 ， 创造了国家、公司与金钱 。而「指鹿为马」 ， 大概就是古早版本的讲故事 。
新消费品牌都很会讲故事 。
「外国的咖啡 ， 中国的茶饮」 ， 「中年人的星巴克 ， 年轻人的奈雪的茶」 ， 就是挺性感的故事 。
这喝的哪是茶 ， 分明是中国style、是年轻范啊 。
「去国外被老外问到‘中国有好吃的冰淇淋吗’ ， 于是决心‘做中国最好的雪糕’」的故事也挺妖冶 。
这么一来 ， 吃钟薛高就是「曲线救国」——毕竟 ， 没它 ， 中国雪糕界是「东亚病糕」 ， 将「糕将不糕」 。
要而言之 ， 你喝奈雪的茶吃钟薛高 ， 就相当于得到了认证：你就是你 ， 是人群中不一样的烟火 。
SPA手法这么到位 ， 就算你的腰包阻止 ， 你的内心恐怕也不听使唤啊 。
06搭场景 ， 就是要营造趣缘型营销场景 ， 与个性化消费匹配 。
「趣缘」与血缘、地缘、业缘相对 ， 意即因兴趣相通而结缘 。互联网学者克莱·舍基就说 ， 与工业化时代干巴巴的组织化人际关系比 ， 未来在本质上是湿乎乎的 ， 人与人之间可以凭魅力相互吸引、相互组合 ， 凭感情、趣缘快速聚散 ， 而不是像工厂那样靠科层化管理绑在一起 。
在人以群分、市场细分的背景下 ， 很多爱好相投的年轻人 ， 也可以被「趣缘化消费」串起来 。
对新消费品牌来说 ， 刺激年轻人的兴趣点很重要 。
很多新消费品牌的触点都落在了「潮」上 。用潮流属性的品牌前端感知 ， 进入年轻人的视野、卡位年轻人的认知 。
在这点上 ， 品牌方自然需要搞懂潮水的方向：年轻人喜欢国潮 ， 喜欢老字号 ， 喜欢高定感 ， OK ， 联名款这就安排上 。
新消费的「刺激-反馈」链条会由此开启：年轻消费者会因潮物而联结 ， 以此为社交货币 ， 生成趣缘网络 ， 并以自发安利（种草-打卡）的方式将网络外扩 。

推荐阅读


上一篇：快讯|美团：公司或被处以高额罚款 | 钛快讯

下一篇：智能眼镜|VR运动病要想好，FemTech少不了