有一种文案—《尖叫感》十足！有一种文案—《尖叫感》十足

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最近拜读了马楠老师的《尖叫感》一书，对于我这个入行3年的广告小编来说，还是受益匪浅，收货颇多的。以下12点是我对本书的收货总结，是我觉得本书中最能引发我共鸣，和值得我去学习和深入研究的方向。

Ⅰ时代在变，但文案本质不变

不得不说，马楠老师对于互联网产品消费者购买心理和行为研究还是非常透彻的。书名《尖叫感》也取得非常喜欢，在这个信息蜂巢的互联网环境下，在这个人人都可以成为优秀的文案写手，人人都能发声的时代下，如何让你的文案，让人耳目一新，引人尖叫和点赞，是一门学问。
互联网的时代下，人们被海量的信息充斥，来自网站的，公众号的，朋友圈的，微信群的，线下的等方方面面，要想形成全民流行的话题和事件更加难，昨天还在热议的点，明天或许就被另外一个热点取代，互联网的阅读群体偏年轻化，往往明星八卦、搞笑段子、恶搞自黑等更能吸引他们，段子手，漫画家，名人，自媒体人等等更能被他们青睐和关注。
看似很难聚集用户的关注和目光，看似以上是时代的劣势；但也是新的机遇和调整。全书强调和围绕的核心是：互联网改变的只是文案的传播方式和形式，并没有改变它的本质。本质是用最精准的文字，最精确的策略和渠道，抵达最精准的受众，最本质的目的：卖产品。

Ⅱ 阅读是一半，参与互动是另一半

【有一种文案—《尖叫感》十足！】内容能引发我点进去，去阅读只做成功了一半，内容还要能引发我来参与，并且有趣到想要转发给朋友，让大家一起来嗨。举个简单的例子，经常会有朋友发我那些测试运势、测试性格特征或者心理测试的链接或二维码，不当不会反感，反而会乐此不彼得测试，然后再发给朋友测试，然后再一起吐槽，再一起转发。
越来越年轻的吃瓜群众，也有着越来越有趣的脑洞，一个简单的文案说不定就能给万千网友施展才华的机会。如OPPO，充电5分钟，通话2小时。句式简单，吃瓜群众利用无穷的智慧，产生了：出门5分钟，流汗2小时。化妆5分钟，脱妆2小时。拍照5分钟，修图2小时等互动文案。
全民对于有趣话题和事件的参与欲望高涨，能引发高参与度高转发性的内容往往更能成功，更加能刷屏，二次传播，病毒式传播，到全民刷屏。抓住用户的心里和痛点，你就能够写文案之前，基本上就知道此类内容是不是能引起转发和参与。如春节期间的集5福活动、双十一的点亮火炬红包，参与即可获得红包金钱奖励，全民玩得不亦乐乎。

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Ⅲ 阅读量最多≠转发最多？

一篇文案，被分享被转发得次数多了，自然而然阅读量就高，这点毋容置疑。但是反过来讲，阅读次数多的内容一定是转发分享量多的吗？这点不一定，根据研究，有些负面的内容、情绪，人们更喜欢在现实生活中表达，而比较正面积极的，人们更倾向于在社交网络上表达。同样是发布好玩的幽默段子，还是发布XXX名人逝世的内容，基本上都倾向于前者。

Ⅳ 你的文案有情怀吗？

现在的品牌营销策略，往往是讲故事，讲情怀，跟用户逐步建立交情，培养用户对品牌、商品的感情与认知。而讲故事往往要有一个核心，那就是要围绕和切中情感母题，如爱情、母爱、梦想等。如耐克：Just Do It，关于勇敢、不畏惧、放手做等母题；Darry ring：一生唯一真爱，围绕真爱，爱情等母题。
文中列举了两则优秀的淘宝店铺“南食召”、“步履不停”的成功情怀文案，使得其脱颖而出，成为同类品牌中佼佼者。他们的文案都有一种诚恳而温暖的气质感，仿佛像老朋友一样懂你，跟你聊天一样。在读者读故事的过程，就是一个角色替换的过程，好的故事有人情味，有代入感。
当然这样的文案适用于有限改进型产品，如撕掉商标后和同类产品基本没有差别的产品，如饮料、食品、日用品等，需要依靠“情感力量”打招品牌差异化；带来情感获得；而无限改进型产品，如电脑，手机，通常不太走这种文案营销方式。

Ⅴ 把用户当成一张白纸

你自己可能觉得自己写的文案很精彩，很成功，但对用户来说，可能懒得点开，点开了也匆匆一看，果断关闭。这里就有一个写文案的痛病：自嗨。不能抓住用户痛点，不用代入“用户的角度”来写。写文案需要有一个明确的文案视角，文案作者跟用户的认知往往是两回事，有时甚至偏差很大。避免自嗨型文案，就要站在用户视角。
当你把握不了用户的视角，对用户的认知一无所知的情况下，最保险的方法就是：把用户当成一张白纸，不拐弯抹角，不饶圈子，既kiss公式：keep it simple stupid 意识，做到连傻子都能看懂的文案。广告文案的难度不在于独特，而在于简单，减少用户的理解和阅读的麻烦，真正得一眼能看懂，一句能切中。如“百度一下，你就知道”；“新浪微博：随时随地分享身边的新鲜事”；“全家：全家就是你家”；站在“你”，站在“用户”的角度，一语说明能干什么，能满足你什么需求。
记住：文案是否给门外汉看的，一个词语，95%以上的人看不懂，就不要写在文案里。
以上内容部分引用于《尖叫感》，对于刚接触广告文案的小伙伴来说，本书还是非常值得一读的。以上是对本书的一些自我收货的总结，与大家分享。本书中部分案例如凡客诚品，韩寒代言等都是较早几年的例子了，看得有点没那么感同身受；一些内容也貌似重叠。（但文案就是千变万化，没有固定公式可循，相同的品牌不同的发布场景，文案就会不同，何况不同类型的品牌。）