投稿|爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不服”了？( 四 )
为什么国内迅速走红的直播电商，到跨境领域就“水土不服”了？
首先，文化不同导致用户习惯不同，国外直播注重娱乐性，付费模式不像国内一样多元化，对于其他附加价值的付费习惯不成熟 。海外的视频传播核心还是关注企业的传播内容，通过传播跟企业相关的有价值，有意思的视频，在社交媒体扩张营销力和品牌传播，最终产生转化率 。
海外消费者对于网购的热衷程度比起国内市场更低迷 。据数据显示，中国电商95%以上的交易额都来自于电商平台，但美国或者其他市场中50%以上的交易额来自于品牌官网，或沃尔玛、家乐福等线上平台 。
在此背景下，直播带货想要进一步刺激用户增长，杨扬认为应该“曲线影响用户消费习惯” 。
“外国人其实挺爱演、爱表现的，根据他们的特点先潜移默化的形成习惯，奠定一个个基本条件，然后再在合适的时机将条件串通起来 。就像抖音的直播电商也不是一上来就有的，而是通过娱乐化内容让用户形成了视频传播习惯，然后再切入淘宝的小黄车 。”他说 。
不过，具体到文化差异，国内的直播内容体系可能并不适合跨境直播电商 。“英语能力方面，过了个四六级页面就能看懂，但真的文化内核或者是消费者细微的洞察，是中国卖家的短板，很难 。”杨扬表示，文化背景的差异也会导致商家在做内容输出的时候无法真正触动消费者 。所以，跨境直播电商行业中，对于主播的要求和需求都较高 。
在亚马逊平台上，主播带货的合作方式包括：与平台签约的网红合作，但是价格昂贵，适合大企业，对于囊中羞涩的中小品牌来说，很难长期支付这笔费用 。找专业的海外网红孵化培训机构，但是目前跨境直播电商领域的专业MCN机构比较稀缺 。“联系海外网红不是一个容易的事，大量邮件都是石沉大海，没有什么反馈，这是经常的情况 。”杨扬说 。当然，也可以自建主播团队，但对团队的跨文化理解、供应链等复合能力提出了更高的要求 。
“平台有成型的方法论，中小商家可以直接用是最好的 。”杨扬表示：“我曾经有广告公司的经验，所以传播营销更容易做 。但如果是一个没有这方面经验和资源的商家来说，就很难做这件事情 。”
此外，直播电商行业的发达与否也和快递速度相关，交付能力跟上才能为用户提供一个真正高效的网购体验 。数据显示，中国大多数地区平均48小时以内就能送达，而美国的到货时间通常需要五到七个工作日 。与美国“蜗牛般”的物流对比，是用户日渐强烈的高效物流需求 。
据Jungle Scout发布的2021年第二季度对于美国消费者的消费态度和行为的调查报告显示，快速且低成本的物流交付对于网购消费者的满意度至关重要，66%的消受访者期望所有在线订单免费送货；91%的受访者期望在一周内收到在线订单，约十分之一的受访者期望在当天收到在线订单 。
【投稿|爆火的直播电商，怎么跨境后“水土不服”了？】整体看下来，“拿来吧你”这套国内盛行的直播电商玩法并不能完全复制到海外，但既然需求存在，可以预见的是，直播一定会拉动中国跨境电商再加速 。（本文首发钛媒体APP）
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