投稿|Keep的野望与失焦投稿|健身|keep

文章图片

文 | 市值榜，作者｜齐子概，编辑｜赵元

2014年的中关村创业大街上，流传着一个有名的段子：一个保安说自己要做外卖，在一个月内拿到了几万块钱投资，几个月后钱用光了，换一个方向再来拿钱。
那几年是全民创业的疯狂时代，也是O2O创业大潮。
在健身领域，那一年出现了一批剑指传统健身房的新鲜物种，它们或许是一个App，或许是O2O线下健身俱乐部，互为竞争，又集体将枪口对准了传统健身房。
几年以后，王宁的keep成了这批新物种中的佼佼者。
不过keep并没有成为传统健身房最大的威胁，在谋求商业化的过程中，这家公司一度露出了向线下进军的爪牙，最终又无奈抽身离去。
几度转向之后，keep最终讲出了一个关于生态的故事，它切入了产业链上游，成为一家运动消费品、内容、服务、线下都想要的公司。
但什么都想要，让这家公司变得不再聚焦，在商业化路上东一榔头，西一棒槌，从一个小而美的健身App，成为了一家充满着不确定性的公司。
01 崛起：keep做对了什么？Keep是王宁真正意义上的第一次创业，2015年keep App正式上线时，王宁只有25岁。
创办keep之前，王宁唯一跟创业有关的尝试，是上大学时跟同学开发了一款打通学校教务系统的软件“超级课表” 。
与王宁有关的故事里，超级课表只是小打小闹。令外界印象更深的是，大学毕业前夕，王宁靠着百度贴吧上零散的健身方法，成功瘦身近50斤，成了一个“减肥专家” 。
向外界输出瘦身经验，是 keep最初的创业驱动，这种完全从用户需求出发的打法，也帮助keep完成了原始的用户积累，上线105天后，keep的用户就超过了100万。
接下来的几年里，keep的用户数量稳步增长，年初冲刺美股的消息传出时，用户数已经突破3亿，成为健身垂直领域的独角兽。
早期keep也备受投资人青睐，从2014年到2016年，相继完成了从天使轮到C+轮战略融资，资方阵容强大，包括纪源资本、晨兴资本、腾讯等。

文章图片

在keep的发展历程中，最核心的成功要素，在于其从一开始就很幸运地抓住了用户。
具体来看，keep做对了以下几点：
1、用对了运营策略。推出独立App之前，keep通过公众号内容输出、及在社交媒体上进行内容分发，吸引了一批忠实粉丝。这种打法与早期的魅族与小米有异曲同工之处，后两者都是通过社交媒体进行粉丝维护，并根据用户反馈对产品进行迭代优化。
2、切对了用户需求。王宁将大部分的健身用户定义为追求70分的用户，这部分用户的需求更加简单直接。keep将运动课程进行了标准化结构化整合展示，配合极简的UI设计，做到了基础化（轻巧）、标准化（傻瓜式）、移动化（随时随地）这三点。
3、放大了工具属性，没有过早商业化。2014年，另一款健身App咕咚估值到了1.5亿美元，健身减脂指导网站薄荷网用户规模达到2000万。但在这之后，咕咚和薄荷网都陷入了对产品形态的摇摆，咕咚从智能运动硬件重回软件和社交，薄荷网转向减肥食品电商，给了keep突围的空间。
4、讲了一个好故事。健身和运动都是反人性的，keep早期的产品设计里，通过引导用户打卡和分享、将卡路里燃烧量等精准量化、帮助用户制定周期性目标等，都起到了刺激用户粘性的作用，再到2016年keep推出“自律给我自由”的价值主张。