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投稿|Keep的野望与失焦( 二 )


有了用户规模只是第一步，工具类应用的演化路径大同小异，积累起一定量的用户基数后打造社区，再围绕用户时长进行商业变现，变现途径也无外乎电商、内容付费、增值服务、O2O等 。
Keep后来的演进策略也是基于这一路径，以2016年4月上线电商业务、2018年3月拓宽用户场景为界限，这家公司完成了从工具应用到平台再到生态的切换 。
不过在这个不断长大的过程中，如何商业化成了keep如今最大的难题 。
02 碰壁：陷入商业化沼泽从产品角度而言，keep是成功的，但当keep成长为一棵大树，从衡量一家公司的视角来看，它走进了沼泽地 。
keep从工具类应用起家，而应用工具最普遍的商业模式，就是基于流量进行变现 。
王宁显然不想让keep变成一家靠售卖流量为生的公司，此前接受媒体采访时他提到，“keep不是在做一款App，而是想做一个品牌，一个最酷的体育运动品牌，App只是我们的出发点 。”
从keep近几年的商业化布局来看，王宁的确在为这家公司寻找更多的可能性 。
2018年以前，keep的变现尝试比较克制，之后加速商业化，模式开始变重 。
电商业务上，2016年4月keep上线电商业务，不过入口一度被埋的很深 。初期售卖的产品主要是贴牌，王宁曾表示，考虑到仓储、物流能力，keep在电商上的投入并不多 。
不过从18年至今，keep发布运动服饰品牌keepup、智能硬件品牌keepfit、轻食品牌keeplite，开始做重电商 。
投稿|Keep的野望与失焦
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运动内容方面，2018年9月，keep推出会员订阅模式，再到2020年，推出互动直播健身课，今年的“春响”发布会上，keep表示将大力投入做官方自制IP内容和构建开放平台，推动PUGC和品牌机构的内容供给 。
再到线下，keep推出线下空间keepland，也就是线下健身俱乐部 。
至于广告，keep的投入并不大，用王宁的话说，广告变现是最简单的，“keep在捎带做” 。
王宁在keep用户破亿时发布的内部信中称，keep要做“连接”，后来围绕keep的众多商业化布局，他想讲的是一个闭环生态的故事，即以keep App为顶点，连接城市和家庭场景，围绕这个闭环，做涵盖用户“吃、穿、用、练”的运动消费品 。
不过随着模式越做越重，keep陷入了一些不利局面：
1、战略摇摆 。2018年初王宁接受媒体采访时称，keepland当年会在一线城市全部布局，还有准一线城市，每个城市保守两到三家 。但去年3月，keep关闭了其位于上海的三家门店，收缩回北京，当前其在北京的keepland约在10家左右；
此外，2017年keep宣布从移动健身教练定位向“自由运动场”定位升级，在原有室内健身场景的基础上向室外场景拓展，但2019年底，在公司内部的战略会上，王宁又换了说法：家庭场景是未来几年非常重要的优先级；
2、多点作战 。线下运动空间，有超级猩猩、乐刻等强敌；做智能硬件及服饰，行业内已有SuperMonkey、佳明运动手表、小米华为手环、Nike等对手；甚至围绕内容布局做增值服务，其也面临着B站、抖音、快手等短视频平台的竞争；
生态入口keep App的吸引力正在减弱 。这集中体现为用户时长的下跌 。据媒体报道，2017年以后，keep的用户使用时长开始呈现下跌趋势，这对keep来说显然不是好消息 。 
03 不确定性：keep失去了向心力健身产业链中，处于中游的平台服务商直接对接用户需求，包括传统健身房、新型健身俱乐部、健身App 。

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