投稿|Keep的野望与失焦( 三 )
2014年O2O热潮兴起之时，超级猩猩等新型健身俱乐部相继入场，一时之间，它们被视作是传统健身房最大的竞争对手 。
乐刻、超级猩猩等新型健身俱乐部，主打按次付费、提供标准化课程服务，本质上做的还是线下生意 。
Keep实际上是另一个物种，其更偏向产业链下游角色，底色是内容社区 。
如果keep始终选择做一款工具应用，那它很有可能触及到天花板 。工具类应用，尤其是内容型应用，普遍面临着两个难题：一是用户规模存在天花板；二是基于用户做商业变现，会陷入用户体验和商业化的矛盾中 。
聚焦到运动健身领域，keep还面临着为别人做嫁衣的不确定性，当小白用户成长起来，其会不会再为内容付费，会不会继续留在这个生态里，并不好说 。
今年4月，keep副总裁刘冬公开表示，“商业化方向非常清晰，一个是运动消费品GMV，一个是线上的服务，最终希望能够在运动解决方案上产生一些增值服务 。”
如果再考虑到keepland在线下布局基本停滞，那很容易能得到这样一个结论：keep在商业化上绕了一大圈，最终还是回到了线上，按照其现在的商业化布局，keep最终将变成一家卖健身器材、卖内容、也卖服务的电商平台 。
这样来看，keep的野心其实已经很明显了：成为下一个Peloton 。
Peloton当前是全球最大的互动健身平台，最大的特点便是将家用健身器材、互联网社交软件以及健身美体内容结合在了一起 。
从营收结构来看，Peloton收入主要来源于互联网健身产品和订阅内容两部分，前者占比更高 。今年一季度，互联健身产品为Peloton提供了79%的营收 。
文章图片
keep与Peloton在路径上并不一样，Peloton首先是一家硬件产品公司，以硬件为基础延伸出平台，keep则完全相反 。
换句话说，keep与Peloton最大的不同，实际上是生态入口的不同 。Peloton以产品吸引用户，keep则是要引导现有用户购买他们的产品 。
从这一点来看，Peloton底子里更像一家科技公司，keep则是一家互联网公司 。
以硬件作为生态入口的商业模式已被多次证明，最佳的代表是苹果 。但从内容转向做硬件，成功的案例却少之又少 。
如上文所述，keep自2018年全面商业化以来，在多点出击的过程中，已经有过多轮试错，王宁曾经信誓旦旦说要重做线下keepland，但最终这个计划还是流产 。曾经大张旗鼓地讲出一个包含家庭场景、生活场景、城市场景的生态故事，但去年底又再收缩，这才走上了Peloton的老路 。
如今衡量keep的成长性，无外乎三个层面：App的数据如何、内容做的怎么样、消费品卖的怎么样 。
《2019-2020中国健身房市场发展白皮书》显示，疫情期间，keep的MAU同比增长了20%，但到了2020年下半年，keep的月活数量跌回了2019年的同期水平 。
在内容方面，keep要贴身肉搏的是抖音、B站等综合性内容分发平台，且它们都在加大对垂类内容的布局力度 。
keep此前称其消费品已经达到10亿+规模，沉淀了超800万消费品用户，但重点在于增速是否可持续 。一方面在于产品是否能打，keep当前的主推产品是跑步机，但这款产品在便捷性、智能化、价格等方面，尚未表现出强势的竞争力 。
另一方面可能是keep面临的最大不确定性，那就是国内健身人群的低渗透率 。三体运动提供的数据显示，2019年，我国健身人口渗透率仅为4.9%，作为对比，在英国这一数据为14.9%，美国为20.3% 。
推荐阅读
- {调取该文章的TAG关键词}|肯德基、喜茶供应商「宝立食品」要上市；文和友旗下茶饮品牌「MAMACHA」杭州首店开业；中国邮政进军咖啡领域｜消研所周报
- 掏心窝|放弃iPhone13，入手华为P50 Pocket后的60天，说几点掏心窝的话
- 海外市场|凭借近2亿的年销量，小米三年超越苹果的可能性有多大？
- 手机|苹果玩的是什么把戏，华为市场份额减少，反而iPhone13价格下调了
- wind|在Android上跑Windows 11，只是一场美丽的误会
- 猎豹|全网都在夸的“猎豹”是什么？为何这些“黑科技”频频上热搜？
- pro14|开学倒计时，你的开学新装备选好了吗？这里有款笔记本电脑在召唤
- 一眼就爱上的微信头像!|头像| 微信
- 电竞版|敢于跟iPhone叫板！Redmi K50电竞版的底气究竟在哪里？
- excel|对比测试11代酷睿的华为旗舰笔电后，发现M1被神话了？