实施CS经营的五个关键步骤案例谈
ＣＳ经营又称ＣＳ行销战略。（是英文“Customer Satisfaction”简称，中文“顾客满意”之意）它有别于ＣＩＳ（企业形象识别系统）设计，是九十年代国际上新兴的行销战略，它面对买方市场新形势的出现，强调从顾客需求出发，打破企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“顾客占有率”的行销导向。ＣＳ经营通过对企业产品、服务、品牌不断进行定期定量、综合性ＣＳＩ（顾客满意指数）和ＣＳＭ（顾客满意级度）测评与改进，以服务品质最优化使顾客满意度最大化，进而达到顾客忠诚的指名度，同时也强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。实施CS经营必须要进行五个关键步骤。
●第一步，确立经营理念：“帮助顾客买汽车，而不是卖汽车给顾客”
CS经营是以重视顾客的接触点、定期定量综合测定、由经营者和管理者为主导等三个原则为基础，首先调查员工是否具备使顾客满意自己公司产品或服务的理念，将企业内不成文的规定形成文化，再经过反复的检讨与确认并细化，使这种理念深入整个企业。
这说明“屁股比脑袋更重要”。它是世界500强国际着名公司之所以辉煌的最好注解。因为它们成功地解决了“站在谁的立场上”的问题。
那么，应该确立哪些CS经营理念呢？其中最重要的一条就是，帮顾客买东西，而非只是卖东西给他。
2003年11月，成都福达汽车贸易公司拿到了浙江吉利集团新上市的“美人豹”跑车四川省的总代理，正准备在成都市开设全省第一家“美人豹”品牌4S 专卖店。
建店前他们先想到的是“预则立”的决策原则，于是该公司老总找到了我，请我为他们的“美人豹”4S 专卖店开业做一个总体策划。
我首先对该店的店址-----成都红牌楼的汽车市场商圈进行实地调查。发现在这个汽车代理众商云集的地方，尽管各类汽车的4S 专卖店开了很多，但普遍只是在做4S的“前3个S”-----整车销售（sale）、零配件（sparepart）、信息反馈（survey）；而对第4个S----售后服务（service） 却仅仅是形同虚设，既使有的店在做，也是在做一些表面文章。
于是，我为这家企业从确立CS“帮助顾客买汽车，而不是卖汽车给顾客”的经营理念入手，不仅仅停留在“售后服务”，而是全面导入“美人豹”品牌4S 专卖店的“售前咨询、售中支持、售后增值全程化服务体系”策划。即要对顾客提供分3个阶段的服务，进而形成科学规范的服务“新干线”，使每位进店的顾客在整个购买汽车的过程中都受到精心的呵护和照料：
⑴售前咨询服务
①目的：了解市场变化，提高服务竞争水平，建立服务技术标准，提供服务人员的培训方向等。
②方法：收集市场信息，教育培训，提供技术资料，设立维修服务站等。
③检查项目：
Ⅰ。服务制度是否建立？
Ⅱ。所建立的服务制度是否能被外界接受？
Ⅲ。服务制度是否尽可能地量化？
Ⅳ。顾客有没有与我们沟通的手段或方法？
Ⅴ。内部是否建立了专业的顾客服务机构？
Ⅵ。该服务机构的权限及灵活应变性如何？
⑵售中支持服务
①目的：及时回复顾客要求，力求成交，解答顾客问题，满足特殊需求。
②方法：现场操作、演示辅导，用各种媒体解答，联络交货期及发货等。
③检查项目：
Ⅰ。回复顾客问题的时间是否符合规定期限？
Ⅱ。顾客疑难问题有没有迅速转给相应部门？
Ⅲ。顾客要求上门服务项目是否及时派人？
⑶售后增值服务
①目的：迅速处理质量投诉，退换或修理不良产品，调查顾客满意程度，取悦顾客以求得良好的口碑传播。
②方法：建立服务网络，管理维修站点，处理顾客投诉，巡回服务，通过顾客调查来弄清楚顾客的期望以及衡量顾客满意度。
③检查项目：
Ⅰ。直接顾客对维修站点的满意度如何？
Ⅱ。顾客投诉的满意率如何？
Ⅲ。维修服务时间能否符合服务承诺？
Ⅳ。对服务质量是否作持续的跟踪？
Ⅴ。维修配件量能否应付一般情形？
这样一来，“美人豹”品牌4S 专卖店就达到了以下目的：
●售前咨询服务一提高顾客的信赖，增加成交机会。
●售中支援服务一达到提高顾客满意度，增加附加和超额购买可能性。
●售后增值服务一为提供顾客更多的保障，增加重复购买的机会，或创造更佳的口碑。
第二步，测定顾客满意度：让顾客“看个够、选个够、买个够”
理念确立之后，掌握顾客与自己公司的所有接触点，并针对每一个接触点来设定问题，然后拟定测定计划，对顾客进行调查。最后参考调查结果，制订提高综合满意度的改善计划。
去年7月下旬，我在浙江省党校为浙江省的200多个企业老总进行CS服务营销讲学时，一位浙西JS家具城的年轻老板递上来一张纸条说：“我，我新建的家具城马上就要竣工了，迫切需要您为我的家具城做一个开业策划”。
于是，讲学一结束他就开车接我到了他所在的城市。一进市区，他指着沿路其公司的“进驻JS家具城，让你物有所值”的彩旗飘飘路牌招商广告问：“这样说行吗？”
我说，这句广告词平淡、一般、无卖点，等于什么也没说。考虑到他的三万多平方米的家具城是全市最大的，我建议他从顾客需求出发，将USP卖点词改为：“进驻JS家具城，让你看个够、选个够、买个够！”他当即给广告公司打电话，把路牌招商广告撤换为这句话。
我的策划就从这里开始了，我把这叫做“引爆卖点”。
下一步就是“整合卖相”。即将JS家具城营造成以客户为中心的“一站式便利消费”的家居大卖场。也就是要针对顾客对便利的需求，满足顾客的天性—--“懒惰”。所以要尽快形成混合业态。因为混合业态能满足顾客对便利的需求，按照顾客住宅消费的“购买链”划分设计卖场，使顾客购物时一次性购足了住房、装修、家具、电器等全部住宅商品。
紧接着是“锁定卖群”。即对JS家居城这种“一站式便利消费”的家居大卖场形式，在当地报纸上刊登“CSI（顾客满意指数）问卷展开调查”。没想到好评如潮，其中尤其是人们对问卷调查中的“如果JS家居城增设有房产、装修、电器等服务项目您会来买吗？”的问题，回答“要来购物”的人达到了97%……
更为如潮的战果是：一个月后JS家居城开业的头两天，就创下了60万的营业额。
●第三步，改善产品与服务：“说顾客需要的，而不是自己想说的”
这一步骤，要分别制订产品和服务改善计划，决定重点项目的实施项目，然后付诸实行。
去年10月底，在成都举办的家具国际博览会前夕，四川双流县的JY家私有限公司的张总找到我，请我为他们在博览会上推出的家私专卖店做服务流程设计。
我考察了当地家具市场的专卖店后，发现不少商家的虚假“热情”让人难以接受。每当有消费者从商品柜台前走过时，营业员马上喋喋不休地促销，并笑脸相迎地问你要这还是要那，并寸步不离地向你介绍商品的品牌、性能、质量、价格等，就像你心不明，眼不亮，不知自己要购买什么似的。而一旦消费者表明“只看不买”时，营业员脸上马上会“晴转阴”，弄得一些消费者或十分尴尬，或夺路而逃。久而久之，消费者对这类商家只好敬而远之，这无疑是商家砸了自己的牌子。
于是，我为他的专卖店重新设计了一个服务流程：即开展“零干扰服务”。所谓“零干扰服务”，就是指营业员与消费者保持适当的距离，当消费者浏览商品时，营业员不必贴近，不必开口；而当消费者示意购物时，营业员则迅速来到消费者面前，提供相应服务。这种“零干扰服务”实质上是给消费者留点“自由空间”，为消费者购物时营造一种轻松、自在的购物环境与氛围，以便消费者自由自在、随心所欲地浏览商品、选择商品。
同时，我要求他的营业员当顾客进店时不要推销，而是先询问顾客住宅有多大面积？家庭装饰是什么风格的？喜欢现代型的还是传统型的家具？需要购买哪种档次的家具？当将这些问题问清楚后，再按顾客的实际情况为他做“量身定制式”的顾问推荐。这种顾问式的营销方式，将每一个细节都考虑进去，来指导消费者快速做出购买决定。使他看的安心、选的称心、用的舒心。
如此一来，博览会结束时，JY家私有限公司的订货量比往年多了好几成，他们连夜加班加点都满足不了订货……
●第四步，采取有效行动：让顾客在你公司中有自己的代言人
定期实施顾客满意度测定，并确认改善计划是否有效。不理想的部分继续加强或改变方法，已达到的目标则向新的项目挑战。如此反复进行，才能持续、有组织地提高综合满意度。
记得我在为深圳金碟软件国际集团的CS策划中，在其公司为每一名顾客都设定好一个服务代表，公司在可能的情况下还安排顾客与指定代表见面。
顾客有了指定好的服务代表，在他的公司就有了自己的发言人。一旦顾客有合作意向，服务代表就及时反馈给公司销售员，这样就促进了公司的销售。而在过去，服务代表有了顾客信息时，只是随意写成一张字条，丢在销售员的信箱里。现在顾客服务代表和公司销售员组成一个工作组，彼此相互支持。顾客服务代表与具体客户进行合作使他们更有成就感。通过如此做法，工作小组成员们还建立起深厚的同志情谊。每当公司有一个项目完成，顾客服务代表们都会感到自己也尽了很大力气。
这种做法大大提高了公司的顾客维持率。顾客们说他们喜欢公司这种亲切有效的做法，他们也同服务代表们建立起了深厚的感情。“当我打电话问候顾客的时候，他们经常会告诉我说他们正准备再次定货。于是我就主动请缨，但是他们说不用了，他们更愿意与顾客服务代表们进行联系。这当然不是因为我不能胜任，而是因为他们和顾客服务代表们已经十分熟悉了，更愿意和他们直接合作。”
●第五步，改革企业文化：“我请专家指点迷津，帮助你们快快发财”
透过以上有系统的营运，确立企业内部最重视顾客接触点的价值观和行动习惯，建立除去障碍的组织与方法，进行连续性的改革，以改变企业的文化。
今年元旦一过，我原打算回北京过个清静的春节。
可又接到成都YL家具集团叶总的紧急电话，邀请我大年初五，为他们集团在成都召开的全国经销商大会做一场CS经营专题培训，主题是：“我请专家，帮你发财”。
无奈，客户的需求就是命令！我只好大年初四就从北京赶到了成都。
按照我春节前为他们作的会议策划：经销商就是企业的第一顾客。当前生产厂家与代理经销商的关系已经从八十年代的“卖货”、九十年代的厂家帮助促销、发展到“帮他发财”的关系。因为“他发财，你发展”，只有这样才能达到“双赢”的目的。
在这个策划中我最后强调，要把这次会议开成推广YL企业文化的大会，而会议成功与否？不在策划好坏，关键是执行到位了没有？
会议如期举行。各地经销商不远千里赶来，甚至有从新疆远道赶来准时到会。
而YL厂家的服务热忱却让我为之感动：正式开会第一天早上，YL家具集团的全体中层管理人员身着整齐的西服顶着寒风，在会场门口列队排成两行，对每一位进场的经销商鼓掌夹道欢迎。如此隆重的礼仪，一时间，让很多经销商感到既突然，又有些不好意思……
【实施CS经营的五个关键步骤案例谈】经销商大会大获成功。在结束时的联欢晚会上，经销商们激动地竟把联欢开成了“共创YL家具品牌的誓师大会”……
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