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家电|除了美团，这家行业“大牛”为什么也被罚全年销售的3%？( 二 )


一般来说，当品牌影响力足够强大，而且市场占有率牢不可破的时候，头部品牌都会采取“全国统一零售价”的模式，这是一种非常普遍的现象 。
在全国统一零售价的模式之下，主要目的是为了维护产品在市场上价格一致，防止串货，也是维护品牌形象的重要手段 。但是，看似很正常的经营行为，为什么公牛被认定为垄断，而且开出了天价罚单呢？
02、公牛为什么被罚公牛被罚，问题出在其在整个行业的影响力太大，对经销商进行价格管控，基本就意味着公牛以一己之力就能够实现操控市场 。
数据显示，2018年11月，公牛的转换器产品（移动插座）被工信部和中国工业经济联合会确定为制造业单项冠军产品 。2019年、2020年，转换器产品在天猫市场线上销售排名为第一，市场占有率分别为65.27%和62.4%；墙壁开关插座产品在天猫的销量也是第一，市场占有率分别为28.06%和30.7% 。
公牛一家，就占了整个市场份额的一半以上，这是非常可怕的 。
家电|除了美团，这家行业“大牛”为什么也被罚全年销售的3%？
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浙江省市场监督管理局认为，鉴于公牛产品的市场优势地位，经销商对其具有依赖性 。公牛固定和限定价格的行为，排除、限制了市场竞争，损害了消费者的利益 。
为什么说公牛的限定价格，限制了市场竞争？
由于公牛的市场份额比较大，消费者在市场上的可选择，或者愿意选择的产品不多（比如消费者想买插座，只能买公牛或者只愿意买公牛，对其他品牌不信任） 。如果公牛固定了价格，相当于整个市场的插座价格就处于一个固定的静止状态，不存在品牌与品牌之间的竞争，也不存在经销商与经销商之间的竞争，消费者所能接受的价格，完全有公牛集团说了算 。
这就是公牛被认定为垄断的主要原因 。
设立“统一零售价”维护产品的价格体系以及品牌形象，这可以理解为正常的经营措施，至于在什么情况构成垄断妨碍了自由竞争，法律普遍认为，这是比较难以界定的 。
南方都市报的文章认为，“纵向价格垄断协议”的认定较为复杂 。这类案件是否需要考虑其（固定价格）竞争效果，一直以来存在争议 。执法机构认为，主要基于“原则禁止+例外豁免”的适用原则来认定 。
笔者认为，工厂固定价格，到底会不会限制竞争，或者在多大程度上限制了竞争，还是要看产品在整个市场上的占有率 。
如果占有率很高，足以操纵市场，那必然是垄断的 。如果该类产品当中有众多的竞争对手，大家实力相当，各自品牌固定自己的产品价格并不会影响品牌与品牌之间的竞争，也就不会因为妨碍自由竞争而被认定为垄断行为 。
03、销售额的3%，算多吗？考虑到违法行为的性质、程度和持续时间，浙江市场监管局对公牛处以2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款 。3%的处罚比例高不高？
据南方都市报报道，有人统计《反垄断法》实施以来至2020年6月，执法机构公布的19起达成并实施纵向垄断协议案件，处罚比例的平均值为交易额的3.67%；2013年，茅台、五粮液案的罚款分别为2.47亿元、2.02亿元的罚单，当年合生元等6家乳企也因价格垄断合计被罚6.7亿元 。在汽车领域，一汽-大众在2014年因组织部分奥迪经销商控制整车销售及服务维修价格，被罚近2.5亿元 。2015年，奔驰同样因实施价格垄断行为被罚3.5亿元，处罚比例高达7% 。
较近的一起案例发生在今年4月，国内医药龙头企业扬子江药业因固定和限制经销商转售价格，被市场监管总局处以上一年度销售额3%的罚款，计7.64亿元 。

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