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投稿|一年内资本套现20亿，初代网红三只松鼠是怎么“过气”的?( 三 )


换言之，三只松鼠做的是互联网流量生意 。但三只松鼠的根基不稳正是这种模式的一体两面 。
近三年来，电商平台的运营模式和发展阶段都发生了变化，在有限的流量争夺之下，流量成本越来越大，三只松鼠的利润逐渐被平台蚕食 。
最直接体现在年报上的是，三只松鼠的推广费及平台服务费在连年翻倍增长，远高于营收增长速度 。2020年上半年三只松鼠的推广费及平台服务费增加超50%，达到了3.98亿元，而这个数字在今年的半年报中已经增加到了7.21亿元 。
也就是说，三只松鼠赚的钱一大部分都进了电商平台的腰包里 。但这钱，又不得不出 。
三只松鼠的销售渠道高度依赖于电商平台行业皆知 。据悉，2019年三只松鼠线上收入占营业收入的比重近87%，这个数字表明了三只松鼠几乎把收益all in在了线上电商渠道 。相比之下，良品铺子以线下门店起家，就算这两年加重线上布局，也一直是维持线上线下五五开的局面 。
踩着流量飞升的三只松鼠已经慢慢被流量拴住了手脚 。
三只松鼠的另外一个“顽疾”就是“代工”问题 。采用“代工+品牌”模式的三只松鼠说白了就是“贴牌企业”，生产的关键环节靠代工，品控差，监管不到位，食品安全不可避免地存在隐患 。
三只松鼠接二连三被爆出食品安全问题一定程度上说明了问题 。今年5月，市场监管总局以“开口松子产品过氧化值（以脂肪汁）超标”通报三只松鼠抽检不合格 。去年，霉菌超标、致癌物超标等问题也多次让三只松鼠陷入舆论漩涡 。
截至2021年10月9日，三只松鼠在黑猫投诉1059条投诉中，最高频出现的就是在食品中吃出各种石头、绳子、虫子、虫卵等异物，以及食物发霉、变质变味等问题 。
三只松鼠在生产端和终端销售上均受制于人，能把握的唯有营销，对于食品企业来说，无异于把命脉交付到了别人手里 。
可以看到的是，三只松鼠近两年营收增速明显放缓，今年上半年的营收增速也基本停滞 。与2019年双十一销售额破10亿的辉煌战绩相对比的是，去年双十一三只松鼠破天荒地没有公布具体销售额，而是不痛不痒地发布了战报称“拿下了多个渠道休闲食品类目的第一” 。
流量红利或许在一段时间内是财富密码，但不是长久之计 。
生于忧患，死于安乐2019年正是三只松鼠的高光时刻，但也开始处处透露着危机的信号，三只松鼠就算有所察觉也还是止于观望 。
这一年，来伊份、百草味、良品铺子等同行也开始投身于线上战场，来势汹汹 。劲敌在前，三只松鼠的打法依旧——流量营销+价格战 。虽然在双十一保住了销冠的位置，但不能忽视的是，三只松鼠的毛利率也跌破30%，远低于其他同行 。
分析师刘彬认为，“2017年开始，流量去中心化的局面已经出现 。到了2020年，大平台的流量掌控力已经降到十年来的低点 。直播带货和私域流量的崛起进一步解构了大一统的流量格局 。”
2019年三只松鼠处处乏力，其实也预告着后流量时代的来临，但三只松鼠没能及时居安思危，错失了在流量端转型的最后时机 。
2020年，流量拐点正式到来，“左手阿里，右手京东”的流量法则已经行不通了 。章燎原在2020年9月的一次公开演讲中表示：“三只松鼠要忘记流量时代，并习惯放缓增长 。”
三只松鼠寻求转型，开始了一系列的“自救” 。
第一，线上在电商平台进行精细化运作，开辟新兴电商渠道；第二，大力发展线下市场，在自营店、加盟店的基础上继续拓宽分销渠道，可谓“线上拉新流量，线下拉新门店”，两条腿走路；第三，“坚果+精选零食”的产品矩阵之下，精简SKU，寻找“第二增长曲线”，把目标放在了婴童食品上，孵化了新品牌小鹿蓝蓝 。

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