短视频|行走的种草机:生活类Vlog为何能引导我们买买买?
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图片来源@视觉中国
钛媒体注:本文来源于微信公众号全媒派(ID:quanmeipai),作者:Dori,钛媒体经授权发布 。如今,Vlog已经成为了许多人记录与分享日常生活的一种方式 。一个很常见的现象是,在看完这些生活类Vlog后,许多观众会被“播种一片草原”,哪怕有些Vlogger本人主观上并没有“带货”意图 。
那么,记录生活的Vlog为何能成为广告种草利器?本期全媒派借助霍尔的身份认同理论与居伊·德波的景观社会理论,探讨生活类Vlog的流行原因以及其成为“种草机”的重要因素 。
我们为什么爱刷生活类Vlog?如今,打开微博、小红书、B站等内容平台,会发现生活类Vlog总是被层层标签环绕 。
以今年6月走红的“独居类Vlog”为例,在@橙子快冲、@盐汽水阿姨等小红书Vlogger的视频中,“北漂”“杭漂”“留学生”等身份标签醒目地出现在标题中;花几分钟看完,会发现“六点半起床”“落地窗”“咖啡机”和“香薰蜡烛”等逐一出现,既展现出Vlogger自身的生活环境,也建构着消费该内容的观众的审美认同 。
具体来讲,此类Vlog总是充盈着自然光或是暖光的卧室、不带泥土的青翠蔬菜与冒着热气的搪瓷锅;Vlogger本人一般不露脸,而是以穿着整洁家居服或是T恤的半身入镜,配以简洁的解释性文案与节奏舒缓的音乐;向观众娓娓道来“美好的一天” 。
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社交平台上博主分享的独居Vlog 。图片来源:小红书
在内容消费层面,此类Vlog呈现出“主角消失”的观看体验 。“主角消失”是指画面中鲜少出现主角的脸部,而把镜头聚焦在其他身体部位,使得观众更顺利地进入视频氛围,关注人物所处的环境 。
视频往往按照时间顺序展开,使观众很容易理解逻辑;而画面则通过对各种细节的描绘与解释,加强沉浸式体验——这种沉浸在心理学上被称作“心流”,观众跟随视频进入Vlogger精心搭建好的叙事框架,往往“感知不到时间流逝”“不觉他物”并“感到愉悦” 。
同时,从分发到消费,此类Vlog也会帮助受众建立了多层身份认同,完成情感补充 。
如何理解呢?首先,带着一身标签的Vlog穿越过层层算法,出现在观众面前,这本就承载了受众的显性身份特征,其底层逻辑是,“你是一个什么样的人,你就更可能对什么样的内容感兴趣” 。进一步讲,受众选择对哪些内容进行消费、进行再生产的行为,则建构出更深层次的身份特征 。
英国文化研究学者斯图亚特·霍尔指出,“身份认同”在当代呈现出去中心化、碎片化与液态化的显著特性[1];这代表个体中同时可能存在“相互矛盾”的身份认同,当每一种认同牵引着主体指向四面八方,往往造成撕裂、困惑,形成“身份认同焦虑” 。
而消费Vlog,是以Vlog为桥梁实现“自我镜像化”的过程,即使视频中呈现的“显性身份”与观众本人相差甚远,但观看Vlog仍会为观众建构出一个或“矛盾”或“似曾相识”的“自我” 。因此,在看生活类Vlog时,某些观众往往会产生强烈的代入感,例如畅想如果我是博主我会怎么样;博主家这个牙刷真棒我要买一个……
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