苹果|大众直呼“十三香”背后,苹果的营销哲学有什么独特之处?( 二 )
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《Think Different》
除了拉长时间维度以渗透消费者心智,苹果的价值观还渗透到节日营销中 。尽管表面上看,与《1984》《Think Different》等主打创新、谋变的营销战役不同,但其核心逻辑都是以人为本,旨在唤起用户共鸣的前提下,获得消费者认可 。
例如一年一度的圣诞节期间,苹果陆续推出了《误解》《惊喜》《假期》等主打“温情牌”的广告,以迎合品牌一直以来坚持塑造的人道主义调性,拉近品牌与用户的情感距离 。而当温情调性搭配标新立异的形象,也就促成了大众广为熟知的科技人文精神 。
- 用户共创
各大手机厂商为了宣传摄像头像素及配置时,往往会陷入“罗列数字、性能的怪圈” 。但这种抽象化的数字参数并不能直接、鲜明地凸显产品吸引力 。同样是为了宣传产品,苹果则是选择跳出品牌视角,将营销的重心放在用户身上,将用户的作品当作最大卖点,通过打造用户共创IP,以实现产品宣传、用户忠诚度培养的目的 。
2007年起,伴随着iPhone的问世,苹果发起了一年一度的全球摄影大赛 (IPPA) ,全世界的苹果用户都可以参与到比赛中来,同时参赛者也被要求不准使用任何PS工具 。2014年,苹果还在全世界各大城市发起了Shot on iPhone 户外广告活动,将用户拍摄的照片直接当做广告物料进行宣传,而整个海报只留有“Shot on iPhone” 。2019 年 ,苹果继续在社交媒体举办了主题为 Shot on iPhone Challenge 活动,鼓励世界各地的iPhone用户拿起自己的手机拍下身边的美景并上传至社交网站 。
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Shot on iPhone
用户共创类创意IP的好处不言自明 。首先,这是一个让用户掌握主动权的过程,一旦用户愿意主动参与进来,就会在社交媒体、社交圈上引发自来水传播 。对苹果来说,每个用户都是行走的广告牌,大大扩大了苹果品牌的触达范围 。
其次,对品牌来说,产品性能的呈现才是最有力的广告 。借助用户的传播,苹果可以直接对潜在客户“秀肌肉”,有效增添了产品的说服力,让用户以更客观的视角感受产品品质 。
当然,苹果连续推出多个活动,并高举高打在全世界范围内做推广,不光有助于吸引新客,对老客而言在满足用户爱分享心理的同时,也是在提升用户对品牌的自豪感 。
本土化的重要性无论是价值观营销、用户共创IP还是Shot On iPhone系列广告片,苹果的营销风格始终是相对内敛的 。而为了保持品牌调性,这种营销方式也延续到中国市场 。
2012年以来,中国市场对苹果的贡献迅速攀升,根据美国数据调查公司IDC的数据显示,中国市场的苹果手机份额由2010年的3.2%涨至2015年的13.6%,6年时间上涨超过4倍 。面对逐渐庞大的消费群体,苹果随之加大对中国市场营销力度的投入 。
但因为中国市场进入较晚,文化存在差异,苹果并未选择将海外市场上的营销策略直接搬来,而是在中国市场打温情牌,做本土化变革 。
- 节日营销
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