苹果|大众直呼“十三香”背后，苹果的营销哲学有什么独特之处？( 三 ) 苹果|营销方法论|投稿

从2015年起，苹果开始制作中文广告，陆续推出《新年制造》《恭喜恭喜》和《老唱片》等传播度较广的系列新春广告。
为了规避初来乍到中国市场出现水土不服的情况，苹果推出第一支新春广告《老唱片》时就邀请了电影导演许鞍华、美术指导张叔平、摄影师杜可风等中国本土团队制作，以确保输出符合当地文化调性与大众情绪的内容。

文章图片

《三分钟》
与Shot On iPhone系列广告战役有异曲同工之处的是，苹果自2018年起在中国市场就开始尝试用iPhone手机拍摄短片，后又陆续推出《三分钟》《一个桶》《女儿》。当然，苹果一年一度推出的新春短片也是延续传统，均是合作贾樟柯等知名导演，以确保短片质量的同时融入本土文化。
不光是输出广告片，随着苹果在中国市场营销动作的推进，其“靠产品说话”的营销风格也凸显出来。而为了彰显产品性能，苹果保持一贯作风，在其广告片内绝不对提及产品一字，只是通过堪比电影规格的广告大片以侧面烘托iPhone摄像头的质量。
主打温情牌的节日营销给苹果带来的好处是显而易见的。作为关键营销节点，春节自带关注度高、用户情绪高涨等特质，这就给苹果带来更大的讨论度。而亲情、家等主题也可以为苹果塑造更加善解人意的品牌形象。可以说，苹果在中国市场也是凭借其一贯贩卖的人文主义情怀俘获用户内心的。

KOL营销

当然，苹果的本土化战略并不仅局限于节日营销。与自带粉丝、且带货能力颇强的专业KOL建立连接，也是苹果深入中国市场的策略之一。
尽管KOL营销也应用于海外市场，但中外还是呈现了不同光景。
在海外市场上，2017年以来多位苹果高管就陆续以对话的形式同YouTube博主MKBHD等KOL展开合作，以宣传品牌及产品理念。相对于苹果在海外市场相对成熟的营销策略而言，KOL营销只是其营销组合拳的一部分，起到触达圈层的功能。
而对于中国市场来说，KOL营销成为苹果在中国市场营销策略中一个相当有出圈效果的手段。
相对于海外市场有一年一度举办的开发者大会可以做产品宣传，苹果官方在中国市场其实缺少这样的机会，产品宣传相对薄弱。因此，垂类KOL也就成为苹果官方公开对外发声的重要口径，不仅可以保障内容的专业度与受众的精准度，也符合苹果一贯重视的科技感与极客形象的调性。
例如2019年，知名数码媒体Zealer和爱范儿采访了苹果全球产品市场副总裁Greg Joswiak等高管。2020年iPhone 12发布后，iPhone营销副总裁Kaiann Drance通过远程连线接受了腾讯科技钟文泽的采访。
通过苹果合作KOL的传播风格来看，其在中国市场呈现出从侧重产品宣传逐步向价值观传达的趋势。此外，KOL营销也可以丰富品牌形象的层次感，让消费者以全面的视角理解产品及品牌内涵。

文章图片

例如2021年B站UP主何同学采访了库克，与之前借助KOL营销时主要探讨更为专业的5G、iOS14操作系统等主题所不同，库克与何同学的对话主要涉及教育、年轻人、中国市场及文化，多元价值观等苹果擅长的话题。
透过苹果在中国市场借助KOL营销的趋势来看，苹果明显开始重视中国互联网舆情，主动针对年轻人进行其擅长的价值观营销。这不仅有助于苹果构筑更为真诚的品牌形象，也是为了补足其在中国市场价值观营销的拼图。