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小红书|小红书的“月亮背面”( 三 )


单从产品的角度来看，在月亮背面，up主为了虚荣心，为了吸引更多的目光和羡慕，其天然具备持续美化自己生活的动机 。
对普通受众来说，看到更大更美世界的新鲜感，猎奇感，酸酸涩涩的嫉妒感带来的刺激，则是其反复打开小红书的重要底层心理 。
这一维度上，双方其实都有着“滤镜需求” 。
而这种心理红利，朋友圈、抖音、微博、知乎等都曾以不同的面貌吃到过 。
但不同的是，小红书采用了一种“内容即商业本身”高重合模式 。
在知乎er努力写软广还被骂的同时，我们的小红书名媛们创造了一种“这东西绝绝子，买它！”的干脆路线 。
其好处便是距离商业最近，变现路径清晰，内容创作门槛大幅降低 。
但随着时间的推移，这种高绑定带来的管理（内容造假）难度，将无限走向失控 。
小红书|小红书的“月亮背面”
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信任这种事，一旦出现裂缝，就如同钉入公众心中的一颗钉子 。
此类“滤镜事件”再出现个两三次后，用户在打开小红书时心态就会越来越倒向“看看就好” 。
而这种变化对小红书的商业价值，无疑是摧毁式的 。
03、流量钱烫手 如果是两年前，写到这差不多就可以收尾了 。
但眼下大风骤起，资本市场关于互联网企业，尤其是平台类产品的估值逻辑，也必须跟进更新 。
在大方向上，我坚持认为传统的平台型互联网企业，尤其是核心价值在“赚取信息差价”这一领域的企业，其估值上限已经被严重压低了 。
有一个共识我们应尽快形成：对传统互联网企业来说，打通信息壁垒，降低信息流通成本，是评估该企业商业价值的核心标准 。
但在发展过程中，不乏有大量的互联网企业一手打通了信息流通成本，另一只手又人为地抬高了信息流通成本（如直通车、竞价排名等商业设计），进而达成了“增量价值通吃”的效果 。
在过去，资本市场是非常认可这个逻辑的，过去十年来互联网企业的高估值也是建立在这一基础认知之上：企业固定成本几乎不变，商业场景确定，规模效应越大，收益就越大，成效也会随之提高，随着参与方的营收不断增大，其利润就可以被平台型企业不断攫取 。
这显然不符合共同富裕所倡导的精神，长此以往，整个商业市场也将形成稳固的头部效应，有害于全社会的经济活性 。
回到小红书 。
2019年5月，小红书发布“品牌合作人”新标准，一度引起了博主们的强烈反应 。
小红书|小红书的“月亮背面”
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它一方面提高KOL的准入门槛，一方面要求品牌合作人签约MCN 。如果没得到品牌合作人的认证并且没有签约MCN，KOL将无法发广告，一旦被平台发现私接广告，将有被封号的惩罚 。
6月，小红书再次提高门槛 。要求入驻的MCN机构缴纳20万保证金，如果出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为，将会被扣除保证金，并中止合作一年 。
2020年1月，小红书又上线了“创作者中心”，具体的要求是，所有博主的推广内容，都需要报备 。
品牌方在创作者中心给博主下单，推广内容只能获得50%的流量，如果想要100%的流量，就需要额外加钱 。艺人账号应自行报备，即发布时标明这是一条推广内容 。

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